市场营销：统一2009年度综饮事业本部品牌规划方案.pptVIP

2009年度 综饮事业本部 品牌规划 综合饮料事业本部 2008.9.7 奶茶 全国奶茶品类06 07 08年销售趋势 奶茶品类包材别成长趋势图 奶茶品类渠道别成长趋势图 区域别奶茶品类主要品牌市占率分析 九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析 2008年市场环境综合描述 2008年综合描述： 一、2008年品牌环境综合描述； 2008年市场环境综合描述 2008年综合描述： 一、2008年品牌环境综合描述； 2008年市场环境综合描述 2008年综合描述： 二、2008年竞争品牌综合描述-2 麒麟午后奶茶——主攻华东区。整体市占率20%，其重点城市-上海市占率已达到75%。 娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。08年快速成长，6月全国市占率已达到60%，重点区域以北部和西部为主，且多采用“农村包围城市”策略。 2009年度 弗蕾奶茶 品牌规划 1、产品策略 聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点 茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香 麦香奶茶：强调天然麦芽香气 产品力 持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度 弗蕾奶茶的目标消费群： 时尚、Smart、有活力，有独特品位的年轻人 主要目标消费者：22－30岁的都市白领 次要目标消费者：19－22岁的大学生 独具 “高香鲜爽”的产品特色 精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬40度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。 低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。 目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机 2、价格策略 2009年度 统一奶茶 品牌规划 09年统一奶茶品牌4P策略综述 3.1、09年度各区域(省)品牌定位陈述 4、09年度通路策略主轴说明 5、09年度媒体、促销策略综述 咖啡 全国即饮咖啡品类销售趋势 即饮咖啡品类规格别成长趋势图 全国即饮咖啡品类市占率 即饮咖啡品类主要品牌市占率 08年咖啡经营市场综述 －推估07年全国市场总量约3.31亿元，根据08年上半年表现推估08年市 场总量将成长50％，达到4.97亿元 －08年1－6月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整体市场同比销量增 长了46％，销售额增长了49％，其成长来源于上海和北京，广州及深 圳销量在缩减 －上海市场量最大，08年上半年已占四城市的67％，并在大幅成长中， 为咖啡经营的首要城市 －就品牌市占率表现来看，雀巢整体呈衰退；娃哈哈上市期获得较大市场 份额，但近期呈下降趋势 －而三得利凭借其PET产品在上市区域上海和北京取得稳定成长的市场份 额，08年上半年分别占到23.9％及15.1％，一年时间内市占率分别增长 了14.8％和21.3％ －塑料瓶包材潜力巨大，整体市场量扩大的情况下，主要影响到听装产 品的市场份额。尤其在上海和北京，听装产品市占率一年间分别下降 了11.1％和25.4％ 雅哈经营策略 区块经营 铺货! 有效点铺货! 陈列! 活性化陈列! 夏季冰冻 冬季热饮 雅哈品牌行销策略 雅哈品牌4P策略综述 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略 09年综饮事业本部AP预算-产品别汇总 浑厚香醇， 有我更精彩！ 情感性利益点： 激发生活热情，展现精彩 功能性利益点： 精选豆种，双重工艺 带来浑厚香醇的口感 品牌个性： 热情、活力、时尚 理想消费者形象： 22-30岁的都市白领族群 喜欢追求时尚、精彩、 有质感的生活 对生活充满热情和自信 －深度沟通产品利益点，提升品牌好感度 －以有质感的线下活动为主要沟通方式 推广 －锁定重点城市，精耕重点通路 －重点销售公司专人负责 区域/通路 －稳定价盘 价格 －保持并持续优化产品力 －维持良好毛利状况 －以新产品切分市场空间 产品 保持并持续优化产品力 －产品核心的”浑厚香醇“口感须优于竞品，保持差异化 －产品包装改善，更简洁美观 －更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销 售时机拉动业绩成长 维持良好的毛利状况 －在原物料成本不断上涨的环境下，通过配方改良等，控制成本并保证 产品力 以新产品切分市场空间 －企图进入以18－22岁大学生为主的年轻人群为主要TA，并以塑料瓶为 包材的市场空间 －细分出咖啡饮料市场，产品力、定位等待确认 稳定价盘 锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区