市场营销：星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌战略分析.pdfVIP

广西轻工业 2009年9月 第9期(总第i30期) GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY经济与管理 星巴克的咖啡宗教 ——基于星巴克案例的品牌战略分析 王婧怡 (东华大学服装学院，上海200051) 【摘 要】鏊于“在国际市场上的竞争已经不是产品的竞争了，而是理念和观念文化的竞争”，通过对星巴克成功经营中的 品牌战略中的品牌定位、品牌形象树立和品牌内部员工管理三个方面分析，证实了品牌在产品销售上能创造价值，从宏观角度对我 国企业的品牌战略提出了建议。 【关键词】星巴克；品牌；营销；战略 【中图分类号】F276 【文献标识码】A 【文章编号】1003—2673(2009)09—138—03 提到星巴克，我们头脑中马上反应的是咖啡。而星巴克这 据统计，当时美国的咖啡的消费人群仍占总人口的75％。而到 一全球知名的公司使得“星巴克”(Starbueks)以此几乎成为了了80年代，美国的咖啡销量进一步减少，直到90年代，咖啡消 咖啡的另—个代名词，为世界上不同种族，不同文化背景，不同 费人群基本保持了—个稳定比例。可见。带星巴克开办初期，咖 生活习惯的人们所接受。并且代表着一种闲适的高品位生活。 啡行业前景并不乐观。但是星巴克的开创者却认为，市场需要 如今，提到喝咖啡，不少人第一反应该是：去星巴克1 高品质的咖啡，咖啡店不只贩卖这种饮品，也应该成为摆脱家 庭和工作羁绊的第三空间。 1星巴克——品牌世家 星巴克首先要做的，便是争取更多咖啡消费者。这是星巴 克初期战略的当务之急。 ’ 1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴 克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品 开始之初，星巴克开始以磅为单位销售咖啡——这种特制 牌。公司已从西雅图的一个小公司发展成为—个在全球四大洲 咖啡品质上乘，口感丰富、味道浓郁、粉末细致。高品质的咖啡 拥有5000多家零售店的大型企业——从—个咖啡店发展成咖 让许多咖啡消费者的人成为了其拥护者，同时也使更多人对咖 啡的产生兴趣。北美每年都有更多的人执迷于咖啡。据统计，美 啡帝国f11。目前，星巴克在世界28个国家共建有约5689家连 锁店。自从十几年前挂牌上市之后，销售额以每年平均200／0的 国约有52％的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28％ 速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30％。星巴克公司却 的成人不定期饮用咖啡。像星巴克公司这样的咖啡店对人们的 把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附 影响是巨大的，他们通过独特的质量增强了客户对高品质咖啡 加值的品牌。—个品牌如何能够如此扎根于世界商业，扎根于 的意识与需求，开拓了咖啡市场，即是用产品的质量创造了消 各色人的心中?星巴克背后到底有着怎样的品牌战略? 费市场——为日后的成功迈出了卓有成效的第一步。 品牌，是一种名称，术语，记号，符号，或者设计，或是它们 2．2“广告”独到加深品牌的认知度 的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或者销售者的产品 品牌，作为产品质量和信誉的标志，必须有鲜明独特的个 或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的功 性，在人们心中占据一个特殊的位置，才能成为消费者的首选。 能特征有：识别，信息浓缩，提高安全性和提供附加值翻。因此。 星巴克创办者早期的市场战略，始终追求“市场第一”——成为 名牌产品价格弹性小，价格比同类产品要高。而星巴克给品牌 全球极品咖啡的翘楚。因此，其战略和许多传统的美国公司一 市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引 样，追求的是全球市