市场营销：分销渠道战略规划.pptVIP

分销渠道调整战略 分销渠道调整战略 删除或增加某些渠道伙伴 如：NOKIA的FD模式减少渠道层次，增加终端零售商 删除或增加整个分销渠道 如：AVON公司渠道变革，直销——专卖店、专柜——专卖店、专柜+直销——直销 分销渠道战略规划程序： 分销渠道设计 顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响 顾客分析 辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为 顾客在哪里购买产品？ 何时购买以及如何购买？ 购买行为分析 刘易斯·布克林分析框架 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊品之间的组合决定渠道覆盖战略 芭芭拉·邦·杰克逊模式 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） 从一而终型（供应商主导市场） 决定组织购买者行为模式的主要因素是：转换供应商的成本 投资 风险 产品战略对分销渠道设计的影响 产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略 产品特征 单位价值 如：便利品——单位价值低，渠道层次多 易腐性/生命周期短 如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜 运输特性 如：大型机械设备——短渠道 技术复杂程度 如：电脑VS.电视——家电卖场 标准化 如：非标零件——直接渠道或订货 新产品开发 制造商 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素 如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露 中间商 开发新货源，寻找更多的供应商 如：大型电器连锁店和大型手机卖场 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶 合资公司“百事立顿国际公司”BPW(全球饮料伙伴)公司 合作方式各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。 各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 全球茶饮料市场格局 立顿　　10.7％麒麟　　7.1％康师傅　6.2％雀巢　　6.0％统一　　5.4％ 数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 产品生命周期 投入期 制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品 中间商观望 成长期 竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域 成熟期 销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道 衰退期 低成本的渠道安排最重要 品牌战略 制造商的品牌 中间商的品牌 促销对分销渠道设计的影响 推拉战略 广告 销售促进 人员推销 推拉战略 推战略 把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销 拉战略 通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告 广告 贸易广告 专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。 广告特点： 信息量更大 理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明） 合作广告 在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。 如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作 销售促进 消费者导向的促销 优惠券 制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货 特惠包和捆绑促销 中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极 贸易导向的促销 指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣 防止“超前购买”和倒卖 人员推销 培训计划 制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训 传教士销售 制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单 注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式 例：康师傅1997年开始下派业务员 康师傅的“传教士”（P22、P25） 1997年，在各重点城市相继成立了营业所（3~4名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商 1998年，通路精耕 建立区域内零售点的客户拜访制度 分区域管理 良好物流支持 专业销售团队保证 价格战对分销渠道设计的影响 参考价格 折扣 运输费用 价格变化 参考价格 即厂商建议零售价， 原因：行业已形成较固定的平均利润率 如：汽车 具体的价格决定因素 渠道成员的利润率 渠道成员的议价能力 折扣 数量折扣 鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买 促进零售商间的合作，共同进货 功能折扣 根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣 季节折扣 渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产 现金折扣 现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿