市场营销：分销策略27-营销渠道的性质.pptVIP

渠 道 管 理 决 策 选择渠道成员： 生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商 对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉 “生产者不仅是通过中间商出售， 而且还要向中间商出售” 激励渠道成员： 生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常的监督和再鼓励得到补充 要刺激渠道成员出色地执行任务，制造商必须从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起 制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有精细的销售记录制度” 激励渠道成员的三种形式 合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等 较为精明的公司努力与他们的经销商结成长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 合 伙关 系 举 例 制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给予报酬。 在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，而是这样支付： 备有适当水平的存货 支付5% 完成预定销售额 支付5% 有效地为顾客服务 支付5% 提供有关顾客购买水平的适当报告 支付5% 对会计应收款项进行适当管理 支付5% 分 销 规 划 方 案 最先进的形式 建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来 制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规划部”其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平 该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、铺面空间和商品陈列安排、销售培训以及广告促销计划等 目的在于转变分销商的想法，即他们主要是赚买方的钱，而使他们认识到作为精明的纵向营销系统的一员，他们能从卖方赚到钱 评价渠道成员 生产者必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、为顾客提供的服务、与公司促销和培训计划的合作情况 生产者一般应该对中间商规定销售配额。每额一段时间，检查完成情况；随后对没有完成的中间商进行分析诊断，并采取相应的激励措施 渠 道 改 进 决 策 渠道系统要定期进行改进，以适应市场新的动态 渠道改进措施有三个不同的层次 增减个别渠道成员 增减某些特定的市场渠道 创建一个全新的方式：如一家汽车制造商考虑自办经销商以取代独立经销商；一家软饮料公司，可能考虑用集中装瓶和直接销售取代地方特许装瓶商。这些决策将要求改变大多数市场营销组合，并将产生影响深远的结果 参考网站推荐 管理资源吧 管理人自己的下载网站 * 第十章 分销策略 营销渠道决策 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中的威信，他比所售商品的供应商更高 菲利普 ? 麦克范 一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的 它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等 分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网 营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和最有挑战性的决策之一 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境 我们将讨论：营销渠道的性质