市场营销：国航品牌策略定位.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 国航品牌策略定位 附件1 国航面临巨大挑战 进入国际市场就意味着 与任何一家或大或小的公司站在了同一个平台上 国航 国内品牌 的追赶 国际品牌 的竞争 东航、南航的强有力竞争 大新华航空的重组 低价位民营航空的发展 2007至2012年客运市场逐步开放 外航在规模、航线网络以及服务质量上的优势 走出去 与国际品牌一比高低！ 要成长，就要就要经历风雨 国航综合实力已经跻身国际航空运输协会265家航空公司的前14位 到2010年，国航将发展成为与世界主流航空公司匹敌的主要航空公司之一 除了燃油、税收等客观因素外，国航的盈利能力已经可以与世界上任何一家航空公司媲美 从硬实力上来看国航快速发展，逐渐接近国际大品牌 来源：《大道相通》，第2、84页 国航盈利规模国内同行业盈利规模的比例 58% 125% 186% 2004年 2005年 2006年 国航与国际化大品牌的品牌力差距非常明显国航还未真正开始国际化品牌的打造 国航 乘坐过的品牌 品牌好感度 品牌熟悉度 品牌知名度 最喜爱的品牌 汉莎 新航 来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月 8 0 12 49 14 64 41 74 43 27 54 43 87 44 8 一方面是为了打造国际化品牌，拓展国际市场 另一方面是为了在国内市场争取更大的领先 国航品牌定位 反观西方成功的品牌 持续强化品牌的文化内涵 - 执着/永不放弃 - 时尚/浪漫/文化 - 经典的 - 快乐/温馨/家庭 对国航品牌的定位 应该是国际化与中国特色的结合 “国航应该是高端旅客认可的主流的航空公司， 载旗的、国家领导人坐的，比较高品位的，而不是低成本的… 另一个，（国航）应该是有中国特色的，即国际化结合中国特色。” －国航高层访问 许建强书记 那么，国航所能体现和代表的中国文化是什么？ 儒、道、佛… 长城、故宫、颐和园… 中国茶、丝绸、瓷器、中药… 中国书法、印章、中国结、京戏脸谱… 四大发明、唐诗宋词、孙子兵法、红楼梦… 国航品牌内涵的挖掘 中国唯一载旗的航空品牌 为国家领导人出访安排专机的航空品牌 承担着各种特殊使命和社会责任的航空品牌 －非典期间 －雪灾期间 －抗洪抢险期间 国航是代表中国的品牌 非常时刻，国航总是义不容辞 国航品牌内涵的挖掘 最出色的安全飞行记录 特殊气候、高原地区的飞行能力 －成都～西藏线路40多年无事故 深入人心的安全口碑 最显著的品牌资产 国航以安全第一作为企业经营理念 高度体现对消费者负责的态度 国航品牌内涵的挖掘 秉承“爱心服务世界 创新导航未来 ”的企业精神 孜孜追求，不断提升服务质量 －四心服务策略 －严格招聘空乘人员 －空乘人员培训体系 －外籍空乘人员 国航以“爱心服务”作为企业精神 以表达企业对“人”的尊重 国航品牌内涵的挖掘 希望工程 －希望小学的建立 对奥运的关注与支持 －08奥运航空合作伙伴 －专机见证申奥成功 －奥运吉祥号送奥运建设者回家 国航积极参与社会公益事业 体现企业的社会责任感 虽然国航在国内已经处于领导地位，但消费者仍 有更高期待 “国航象一个领导、长辈，有安全感，但是缺乏亲和力” “国航给人管理者的感觉，而不是服务者的角色” 他们期待国航给他们更多尊重、更多关怀 “希望微笑多一点，别好象我求着你的感觉。” “比如老人、孕妇，你隔20分钟就去问一下，有什么需要帮助呀” 国航也深刻理解服务的重要性， 把服务提升到公司战略层面 08年即将进一步提升国航的服务品质 深化落实四心工程 以安全为核心的放心 以正点（顺畅）为核心的顺心 以服务（软硬件）为核心的舒心 以满足顾客个性化需求为核心的动心 国航正在积极努力的采取各种措施 期待为顾客创造更加美好独特的客户体验 比如我们有外籍飞行员，还有外籍乘务员，这是能体现国航的国际化的，更是体现国航对客户的尊重。 －国航高层访问 杨丽华副总裁 国航还不断加强空乘人员培训和管理 让她们传递给旅客更多快乐 比如我们的乘务员素质模型，如何成为一个优秀的乘务员，要求员工进行自我管理。其中很重要的一方面是阳光心态，提倡“快乐服务，感恩人生”。自己要快乐，也要把快乐带给旅客。 －国航高层访问 杨丽华副总裁 表面严肃，却胸怀大爱 总结 国航以安全为生命，以顾客为本源 弘扬爱心服务的企业精神，不断提升服务品质 希望带给旅客更多关爱和尊重，创造美好独特的顾客体验 国航的品牌核心是 关爱 尊重 （Caring Respect） 这其实就是中国传统的待客之道 就是中国流传了几千年的礼文化 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城