市场营销：艺术营销_第八讲_分销渠道策略.pptVIP

(二)中间商的分类 中间商可以从不同角度进行分类,这里主要从两个角度加以区分： 一是按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商。（代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。） 二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商（分销商）和零售商。 (三)、批发商与零售商 批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。从事这一活动的人就是批发商。 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。从事这一活动的中间商就叫零售商。零售商是商业流通的最终环节,它们为最终消费者提供服 务,将购入的产品拆零出售。 批发商和零售商之间在以下方面存在差异： 1 批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 2 批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 3 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 (四)、零售商 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。 1.商店零售商 商店零售商又分为若干种类型 (1)专卖店。 (2)百货商店。 (3)超级市场。 (4)便利商店。 (5)超级商场。 (6)折扣商店。 (7)仓储商店。 (8)厂家门市。 2.非商店零售商  虽然大多数产品和服务是由商店销售的,但是非商店零售却比商店零售发展得更快,介绍其中的四种形式: (1)直接市场营销。直接市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。。直接营销的形式有邮购、电话、电视营销、顾客订货机销售等。 (2)直接摊销。 (3)自动售货。即通过自动售货机向顾客出售商品的零售方式。 (4)购物服务公司。它是一种专门受某些顾客委托而从事零售业务的不设店铺的零售商。 3.零售组织 (1)连锁商店。连销店是20世纪零售业最重要的发展。它又有公司连销和自由连销两种主要形式。 (2)特许经营组织。是在特许人(制造商、批发商或服务机构)和特许经营者(独立商人)之间的契约式联合。 4.零售业发展趋势 1、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2、零售生命周期正在缩短。 3、非商店零售异军突起。 4、垂直渠道系统迅速发展。 5、零售经营手段日益现代化。 五、分销渠道的设计与管理 生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道，最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。 （一）、渠道设计 （二）、对渠道形式的评估 （三）、渠道管理 （四）、渠道改进 （一）、渠道设计 1、确定渠道的长度 2、确定渠道的宽度 3、规定渠道成员彼此的权利和义务 4、渠道目标与限制 （二）、对渠道形式的评估 企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 在这三项标准中，经济标准最为重要。 经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。使用代理商无疑会增加控制上的问题。 在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。 （三）、渠道管理 1、检查中间商 销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。 2、激励渠道成员 1）向其提供价廉物美、适销对路的产品。 2） 合理分配利润。 做到“风险共担、利益均沾” 3） 做必要让步 。 4 ）提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：1)提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 (三)评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用： ①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 ②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较