市场营销：第四课：媒介计划发展.pptVIP

* * * * * * 可评估性 定下以目标对比的标准 折扣 位置 执行 最大优化 买后分析 可评估性 – 折扣 一般来说, 这里是没有一定的准则的 1 个档次的价格比较 刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 ) 平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 加权刊例价格比较 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较 可评估性 –执行 最大优化 以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性 ( 媒介的可行性) % 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 5个优化结果 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 5个优化结果-CPRP 可评估性 –位置 一般来说,我们定下以下标准 : 前 3 / 倒 3 : 50% 前 5 / 倒 5 : 75% 不加收任何指定费用 可评估性 –买后分析 无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP ) 在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性 可评估性 –买后分析 关于监播的一些提示 不要 100% 依赖第三方单位的证明 开播前的一天,致电电视台确保投放 每天检查快速监播报告 尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜 提升更高的可评估性 连续剧的保证 CPRP 福建 TV 年度保证 CPRP 个别客户 因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 浮动的收视表现 新的调研方法 CPRP 一些考虑 客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法 我们需要证明 买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明 一些考虑 如何评估媒体机会 媒体机会 新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体 媒体机会-电视节目 电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 节目套装 折扣 / 额外加收 节目中的不同广告档次安排 eg. 随片广告 媒体机会-电视节目 特别事件 折扣 / 额外加收 在特别事件/ 节目中的广告档次安排， 有别于以往的投放模式 eg. 世界杯 媒体机会-电视节目 特刊 (专题 /事件) 特制版面. 附刊 或随刊发送 eg. 搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊 媒体机会-平面 考虑因素 考虑因素-量化 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 1. 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 2. 绝对价格 - 是否能负担? - 在原有广告策略活动主次上有否影响 广告预算 ? 考虑因素-量化 练习 : 世界杯套装价格 = 150万 世界杯可产出 400 GRPs 一般购买可用150万产出600 GRPs 世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPs 世界杯广告档次价值 = 160万 考虑因素-量化 世界杯套装可享有 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : 市场 CPRP : (以正常购买计算) 市场 CPRP : (以世界杯广告档次计算) 考虑因素-量化 世界杯套装可享有 6.3 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : RMB3,750 市场 CPRP : RMB2,500 (以正常购买计算) 市场 CPRP : RMB6,400 (以世界杯广告档次计算) 世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33% 的 GRPs 问题: 在质化的考虑上是否值得33%的额外付出 ? 考虑因素-量化 考虑因素-质化 1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形象是否有竞争力 ? 节目素质与制作队伍 媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象 1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形