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灯塔市场营销诊断 市场营销诊断流程图 一、诊断步骤 1、诊断动机 1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健等。 2、接受委任（办理诊断手续） 1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张《企业诊断申请表》，然后与有关诊断机构或人员联系。 2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？） 3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。 3、企业诊断申请书 4、委托诊断协议书 委托方（甲方）：诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议： 1）甲方诊断项目、 年 月 日完成。 4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。 5）诊断费用 全部诊断费用为 元，预付 ％，其余款项于诊断结束后一次付清。 6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日 二、资料清单 （一）企业内部资料 1、一般管理资料 公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法； 人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形； 管理哲学及经营策略；其他 2、销售资料 顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料； 营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划； 营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料 3、生产资料 原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式 渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本 4、财务及会计资料 主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的） （二）企业外部资料 银行存款情况及实绩 银行授信往来情况及还本付息记录 进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况 报纸、杂志等刊载有关该企业之资料 有关经济景气及行业动向资料 其他 三、问卷设计 1、设计的原则： 1) 把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算 2) 3) 对阻碍问卷调查的因素有明确的认识 从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2、问卷设计的步骤： 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 规定所需的信息 规定调查访问的类型 确定每个问答的 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 决定问答题的结构 选择问答题的措词 确定问答题的顺序 确定问卷的格式和排版 问卷的复制或印刷 测试问卷 3、调查的内容 1) 宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。 2) 竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。 3) 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。 4) 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。 5) 品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 6) 经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。 7) 产品营销调查：本产品及主要竞争者的营销状况比较；本产品及主要竞争者的营销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。 8) 零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。 9) 广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反