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全业务背景下农村市场运营分析 福州卓远文化传播有限公司 全业务背景下 农村市场运营分析 （2009年01月） 主要内容 全业务背景下农村市场概述 中国电信农村市场运营分析 2 1 （1）发展农村市场的重要意义 （2）农村市场的特征及其分类 （3）当前农村信息化发展状况 中国联通农村市场运营分析 3 中国移动农村市场运营分析 4 政府层面 运营商层面 政策指明建设方向 发展农村市场的重要意义 进入以工促农阶段 十七届三中全会通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》。其中有十处论述涉及通信、网络、信息化/信息服务，并重点强调土地流转、农民工权益保护、统筹城乡劳动力、农场质量安全等农村问题，指明新农村建设方向。 改革开放前30年主要在城市推进工业化，十七届三中全会后，国内改革下一个30年将向农村倾斜。农村信息化建设也将迎来一个新的阶段：以通信基础设施建设为核心的村村通工作基本完成，农村信息化建设任务提上通信业日程。 城市通信市场已趋于饱和，市场空间越来越小，而我国有9亿农民，是以农业为主的国家，农村通信市场孕育着无限的商机； 农村网民的高速增长，使得农村成为一个拥有巨大潜力的互联网消费市场，随着“村村通电话”、“乡乡能上网”、“乡乡有网站”等乡镇信息化普及工程的推进，农村互联网市场将大有可为。 网络建设的排他性 消费差异性大 消费层次性强 消费示范性作用强 以语音消费为主 消费季节性明显 农村市场独有的特征 农村通信市场 应明确…农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为。 运营商若简单把城市市场的营销策略，移植到农村市场很难获得成功。 农村信息化需求与基础设施条件落后间的矛盾。 农民缺乏上网工具，上网能力弱、信息化应用程度较浅等问题阻碍农村信息化进程。 存在的问题 差异性 层次性 季节性 示范性 农村通信消费领域“四性”分析 体现在不同地域间电信消费能力在时间上的差距。 同一电信产品消费由县城向乡村辐射，呈梯度性。 同一地区，不同经济条件的农民对通信产品消费也呈层次性。 与农村人口流动性和农业生产的季节性有重大关系。 农村外出人员回流与中国民俗节日密切联系，特别是中秋节和春节。 农忙时节固定电话使用量会下降。 农村居民具较浓的从众和攀比心理 经常走门串户，信息非常开放； 口头传播是信息传播的主要方式； 当地舆论领袖，对通信产品的宣传起着非常重要的作用。 经济较发达 发展前景较好 经济水平中等 发展前景较好 经济水平较差 发展前景一般 县市分层思路及对应的移动发展策略 业务拓展的重点应放在扩大农村用户数上，把业务做大做强。 加大业务拓展面，尽可能多放号，降低单位固定成本，增加收益。 尽可能提高现有农村用户的ARPU，把现有业务做强，鼓励消费。 适当扩大用户数，即以做强为主，在做强的基础上再做大。 针对现有农村用户开展促销，制定合适的资费策略，保住客户。 经济落后地区，同样要通过网络优势树立好品牌，为发展奠定基础。 务农人员 个体户 公务员 公职人员 返乡人员 按职业划分农村用户，分析移动策略 用户特点：占据低端消费群的主体。55％的人没有手机，总体消费额较低。 营销策略：以低价位为宣传口号，推出诸如“本地通”之类的新业务，将低价位手机与业务捆绑销售。 用户特点：农村通信市场的主力之一，月消费额普遍比其它用户高，且受学历、年龄、购机定位的影响较小。 营销策略：进一步改善服务质量，针对职业特征和业务需求，发展高端业务，并针对低收入者，实行预缴费送机或购机送话费等活动。 用户特点：短期内最有潜力的增长点，他们收入高，学历高，有消费能力。 营销策略：公务员中低消费群体主要不是收入的原因，而是联系少，没有需求，可开通一些捆绑业务、集团业务，增加公务员总体消费量。 用户特点：消费额普遍也比较高，平均在60~120元之间。 营销策略：推出针对性业务，同时要在移动通话质量上有所改善。 按年龄划分农村用户，分析移动策略 25～45岁中青年 45岁以上中老年 15～25岁年轻人 用户特点：大多追求潮流，紧跟时尚。 营销策略：低收入者，大多只热衷短消息，可适当降低资费；中高收入者，属超前消费群体，可通过渠道主动推销，宣传移动网络、服务等优势。 用户特点：会考虑更多因素，如资费、自身需要等，月消费额普遍较低。 营销策略：可多加宣传和开发各种新业务，采取优惠资费等促销手段，引导其消费。 用户特点：大部分人没有手机，他们最关心话费，使用手机主要是认为固话的座机费太高。 营销策略：可放弃数据业务的发展，集中推广价格低廉的语音业务。 按年收入划分农村用户，分析移动策略 4000元以下低收入群 4000～15000元中收入群 15000元以上高收入群 用户特点：占