多品牌策略运用研究.pdfVIP

提要 单一品牌已越来越难以满足 消费者的需求，实施多品牌策略成为众多 企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策 略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应 用，希望对企业的品牌决策提供帮助。 关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系 ， 中图分类号：F27 文献标识码：A 在个性化与多样化的消费潮流里，企 业若能在深入的、科学的市场调查基础 上，对某种产品同时或连续使用不同的品 (一)多品牌具有较强的灵活性。没有 上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某 牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品 一 种产品是十全十美的，也没有一个市场 一 细分群体进行产品设计、形象定位、分 牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一 是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业 销规划和广告活动，那么各品牌的个性和 品牌都以基本功能以上的某一特殊功能 提供了许多平等竞争的机会 ，关键在于企 产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所 为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希 业能否及时抓住机遇，在市场上抢 占一席 针对的那部分消费者的特殊需要，自然能 望 自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞 之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种 获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。 丝；希望 自己头发 “营养、乌黑亮泽”的人 具体表现。 一 、 多品牌概念 会选择潘婷；希望 自己头发 “舒爽、柔顺、 (二)多品牌能充分适应市场的差异 多品牌策略就是给每一种产品冠以 飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望 自己头 性。消费者的需求是千差万别的、复杂多 一 个品牌名称，或是给每一类产品冠以一 发 “保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。 样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不 个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情 二、多品牌策略的优点 同的时间有不同的审美观念；不同的人有 况：一是在不同的 目标市场上，对同种产 多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品 不同的爱好追求，等等。 品分别使用不同的品牌；二是在同一市场 牌策略的优点很多，主要有： (三)多品牌有利于提高产品的市场 (二)加强技术培训，逐层传递制度的落 别多的时间与精力。 业的上级职能部门又没有及时发现，或没有采 实，并对管理人员进行有效培训。将焊接专业 (三)加强焊接施工人员的责任心，制定多 取相应的有效措施，那么也要追究主要领导的 目标管理的教育和培训纳入公司年度培训计 层次的目标考核办法。目标管理应与其他管理 责任。与此同时，环节上各自应负的责任还要 划，并与技术培训结合起来能起到意想不到的 制度的相配套，如财务预算制度配合目标管理 追究。这样看来，只要整体 目标没有实现，主要 效果。第一，明确培训职能部门，由该职能部门 比较能强化展开手段；另外，部门评价与人事 领导永远要负责。所以，目标管理不仅是要求 按照本工程焊接项 目的需求制定切合实际的 考核也是激励目标层次有效展开。“当劳动者 下级主动积极地工作，而且首先要求领导自己 培训计划，并监督落实；第二，目标培训与技术 的主人翁地位在企业各项制度中得到切实的 负起责任。 培训结合起来进行，利用现有资源完善目标管 保障，他们的劳动又与 自身的物质利益紧密联 我公司承建的多项工程曾荣获全国焊接 理职能。培训的目的是使每一层次管理人员明 系的时候，劳动者的积极性、智慧和创造力就 最高奖项，应该说是管理有效性的体现。但 目 白上级和本级的目标要求，以便合理安排；第 能充分发挥出来。”因此，制定切实有效的目标 标管理真正实施起来还存在一定的难度，所以 三，反复讲解整体目标和指导思想，逐层传递。 考核尤为关键，如焊工施焊焊口一次探伤合格 这就需要管理者不断丰富自己的业务知识和 在明确责任、理顺关系的基础上，先由各个环 率达到100％的每次给予100元奖励，一次探 管理科学的其他知识，另外还需要超凡的毅力 节提出自己的分目标。特别说明做不到的项目 伤合格率达到96％以上的给予50元奖励等。 和信心。 不要列入 目标，列入 目标一定要能做到；第四， 为鼓励焊工提高责任心，目标以外可采取奖励 (作者单位：1．河北瘩电力建设第二工程 由职能人员(计划人员)汇集各个分目标，并进 机制。例如，应鼓励焊工积极检查原设备焊接 公司；2．河北政法职业学院) 行必要的整理和协调。由主要领导