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MEBP Templates v10.ppt 渠道营销 课程目标 了解渠道营销的基本含义和内容 熟悉渠道的定义和划分 了解渠道“成功图像”的建立 执行渠道“成功图像”是实现渠道目标和策略的最佳途径 目录 渠道营销综述 45分钟 渠道的定义和划分 30分钟 商机营销/渠道消费者调研 50分钟 渠道成功图像和主要KPI 30分钟 重点渠道 15分钟 综述 渠道营销的目标 通过研究每个渠道的消费者行为和客户需求, 设计渠道营销和服务策略，发展，并执行售点成功图像，使销量和利润增长最大化. 渠道营销结构 理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点 渠道定义和划分 渠道定义 渠道定义: 定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和服务不同.我们将这些相同类型零售客户统称渠道. 定义二：根据消费者的消费行为不同,我们定义了不同的消费场所.在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区别.这种相同类型的售点组成渠道.渠道是我们与消费者沟通的重要和直接的途径.并且实现产品销售.渠道的分类是结合市场和业务活动的需要制定,并随着市场和业务的发展不断更新. 什么是渠道划分？ 渠道划分，就是我们按照消费者购买行为以及客户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每一个渠道客户执行相应的销售计划； 它是以消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类标准 R 商机营销 What’s OBM? 品牌营销与商机营销的区别 四个步骤 消费/购买商机 消费商机 Consumer Benefits消费者利益 Consumer Benefits消费者利益 At-Home在家中 店内位置 消费者调研 消费者调研—中档餐饮 消费者调研—低档餐饮 消费者调研—学校饭堂 消费者调研—网吧 消费者调研—传统食杂 可口可乐商机营销的解决方案 Picture of Success 成功图像 成功图像 渠道定义 消费者调研 必备包装 POI设定 货架和冰柜陈列标准 金/银/铜售点示意图 渠道主要KPI 主要KPI： 客户数：活跃客户数、连续活跃客户数、新开客户数、授权销售客户数、渠道Universe渗透率； 销量：总销量、必备包装销量、必备包装销量Mix、VPO； 冷饮设备：渗透率、陈列执行、客户冰柜； 售点执行：成功图像执行； 重点渠道 餐饮 客户 活跃客户增长潜力大 关注稳定的利润，配送和结帐 建立长期合作关系 成立专职的销售服务团队 消费者 90％消费者与亲人或朋友一起用餐 58％消费者从菜单点购饮料 碳酸饮料和果汁是最受欢迎饮料 买得起是购买主要动因 服务员推荐成功率在78％以上 目标/策略 AO渗透率 品牌可见度 冰冻化服务 服务员激励 项目 菜单/菜牌 OBM Merchandising Tools RB/1.25L 套餐 服务员激励项目 金、银、铜牌客户竞赛 教育 客户 客户稳定，后勤中心管理 关注稳定的利润，配送和定期拜访 建立长期合作关系 注重销售奖励和冰柜投放 消费者 85％购买食物时，需要饮料搭配 饭堂中82%的单次消费额在2元以下 28％消费者从冰柜中取货 10%消费者因排队放弃购买 32％消费者因价格不购买饮料 目标/策略 奥林匹克全球合作伙伴 OBM 品牌偏爱 冰冻化服务 流动售卖 项目 “奥林匹克”示范校 OBM 流动售卖 RB/套餐 赠饮 消费者活动 网吧 客户 客户数和规模仍在扩大 关注稳定利润，配送和产品周转快 资源投入大，价格要求低 冰柜需求大 消费者 62％消费者是独自前往，88％消费者是16－25岁 34％消费者因价格不购买饮料 50％消费者通过服务员购买饮料 90％消费者希望喝冰冻饮料 42％消费者消费额在2.5-3元 目标/策略 品牌可见度 冰冻化服务 价格优势 流动售卖 项目 品牌渗透(制作） 流动售卖 RB/联合促销 Road show 消费者活动 总结 了解渠道的划分和消费者主要消费行为； 熟悉分渠道售点数和服务状态（我司和竞品）； 明确不同渠道的策略； 明确各渠道主要KPI； 关注售点成功图像的执行； 关注冷饮设备的管理（我司、客户） 注重渠道购买点的争夺； Many Thanks 时间：2分钟 方式：讲述 内容： OBM是可Occasion Based Marketing三个英文单词的缩写，可译为商机营销。 时间：1分钟 方式：讲述 内容： 商机无处不在，商机营销是…… 时间：1分钟 方式：讲述 内容： 商机营销是渠道营销的核心部分。也就是说任何的销售增长都是靠品牌营销和商机营销两部分组成，而商机营销中又包括水平增长和垂