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建材家居、创业营销规划书 乐享生活本真，畅享品质生活 ———地板营销规划书 【内部资料敬请保密】 个体户(分销商)： 服务项目：XXX。XXX地板二级市场启动方案 提交时间：2010年4月14日 整体方案目录 前言简介……………………………………………………………………3/24 市场调查分析……………………………………………………………….4/24 竞争阻力分析……………………………………………………………….7/24 人员组织架构及岗位职责….………………………………………………11/24 市场启动传播及媒体投放规划…………………………………………….12/24 开业促销政策………………………………………………………………17/24 市场运作及开业资金预测………………………………………………….19/24 服务营销建设及服务提升………………………………………………….20/24 前言简介 品牌简介 市场调查分析 没有调查就没有发言权，科学的决策是建立在深入细致的调查及事实与数据基础上的。正所谓“知已知彼，百战不殆”，战前模底是我们启动样板市场前的重要内容。通过客观、清醒、全面的市场调研与分析，可以让自身清晰判断所面临的环境与条件，以及在市场营销管理工作中存在的核心障碍、关键问题，以便日后能够根据轻重缓急恰当地安排推进步骤。 机会及潜力 1、各类地板的市场份额及发展趋势 A 从全国市场来看，目前强化地板占绝对主导地位，市场份额超过60%，实木地板居其次，约占30%左右，实木复合地板、竹地板、软木地板等合计约占10%（经验估计）。其中强化地板市场份额稳定，市场容量将随着总消费量的逐年上升而稳定上升；实木复合地板现实份额虽小，但由于与实木地板效果最接近、稳定性佳、对自然资源依赖度相对较低等诸多优点，前景被业内人士一致看好，整体市场份额及容量都呈现快速上升趋势；实木地板则由于自然资源限制、造价高、稳定性差等诸多原因，市场份额呈现明显下降趋势，但由于总消费量的拉动，市场容量暂时还未呈现明显下滑趋势。因此，一定时间内，XXX应该对实木复合地板与实木地板同时给予重视。 B东北市场由于“地热”的需要催熟了多层实木复合地板，实木地板份额急剧下滑，目前估计份额不超过10%，多层实木主要抢占了实木的份额。华北市场预计一两年内会与东北市场相近。东北、华北是复合XXX最为成熟的潜在市场。 C其它地区基本格局未变，多层实木是趋势，但由于消费特性，目前市场份额也不超过10%，南部省份普遍不超过5%。因此，除“三北”（东北、华北、 西北）地区外的广大南方市场（含华东、中原、西南、华南等），前期应该主推复合地板、主销实木地板，不断宣传推广、引导市场消费，伺机转变主销产品结构。 2、装修造价及消费能力 A本次考察的各城市房价普遍在3500元/平方以上，主流消费群体装修预算5-6万元左右。 B北京、杭州、大连等城市消费力强，房价普遍在6000元/平方以上，重庆的房价在5000元/平方以，主流消费群体装修预算在8-12万元左右。 C全国主力户型以三房为主，二房为次，面积约80~120 平米。 按照我们的“局部空间奢侈升级”思路，从我们走过的城市来看，大部分消费者都已具备部分选用XXX价位产品的消费能力，北京、杭州、大连等发达城市则至少有30%以上的消费者具备了整体选用XXX的购买能力，其它城市也有20%左右的消费者具备了整体选用XXX的消费能力。 3、多层实木复合地板接受度 A东北、华北地区市场对多层实木复合地板认知度、接受度高，其它地区特别是长江以南地区对多层实木复合地板接受度低。 B从地区消费特性来看，除东北、华北以外其它地区暂时都还只是多层实木复合地板的引导期。 随着各大品牌（强化：圣象、菲林格尔、德尔等，实木：大自然、安信等）都在推实木复合地板，及国际市场主流地板的发展趋势，多层实木复合地板必然是未来的方向，消费者的消费行为也并非完全不能改变。西安等地的成功案例说明：只要资源配置到位，销售推广专注、专业，实木复合地板可以“早熟”！ 4、XXX风格地板接受度 A由于上市时间短、宣传力度不够及网点布局少，多数消费者目前还不知道市场上有XXX这种风格的地板，甚至许多业内人士都不知道XXX地板。 B多数消费者见到XXX地板都认可XXX是一种高品位的地板，但经常由于看不到实际装修效果，不知道如何与家具等其它材料搭配而不敢选购，或由于相对高昂的价位望而止步。可以说，目前XXX地板在消费者中认知度低、接受度高、购买率低，存在一定的“叫好不叫卖”的现象。 总体而言，东北地区进入多层实木复合地板的成熟期，华北地区步入成长期。多层实木复合地板在东北、华北有巨大的现实容量，可以大力主推XXX多层实木复合地板。其它