王淑翠-基于顾客价值构建零售业复合价值链.docVIP

基于顾客价值构建零售业复合价值链 王淑翠 摘要：本文结合零售和零售业的活动特征，明确了零售业产出的是包含一组商品和服务、具有顾客价值的混合产品包。因此零售业价值链既不能简单套用波特的产业价值链，也不能完全照搬海斯凯特等人的服务－利润链，而是集成二者的复合价值链。本文对其进行了详细描述，并讨论了复合价值链对零售业的管理意义。 关键词：价值链 服务－利润链 复合价值链 竞争优势 constructing retailer synthetic valuechain based on customer value wang shu-cui abstract:Considering retailing and retailer activity characters,this paper points out that the retailer’s total offering is a hybrid composed of goods and services based on customer value.Thus,neither the valuechain based on manufactures founded by Poter, nor the service-profit chain built by Heskett and others, fits for retail management,except the synthetic value chain which is introduced in details in this paper.In the end of the article,some managerial implications are proposed. Keywords: valuechain, service-profit chain, synthetic valuechain, competitive advantage 作者简介：王淑翠（1971－），女，南开大学商学院企业管理专业博士研究生，山东经济学院工商管理系副教授。 电话： email: wangsc2003@126.com 联系地址：山东济南山东经济学院工商管理系办 250014 基于顾客价值构建零售业复合价值链 管理的主要职责是创造价值，但是，是否完成了自己的职责却不是由企业自身管理决定的。现代管理的挑战，就是确保参与企业价值创造的每个角色都可以有效配合企业的生产和管理。一个商业组织能否生存取决于她是否具备创造和创新顾客价值的能力。本文借助波特的价值链和海斯凯特等人的服务－利润链等观点，探讨构建适合零售业的价值链，希望能够为零售业管理提供可以培育出竞争优势的价值链“蓝图”。 价值和顾客价值 在经济学领域，对价值的传统认识来源于马克思的剩余价值论，认为价值是“凝结在商品中的无差别的人类劳动量”，价值是劳动的产物，只有物质生产劳动才创造价值。因此，流通行业被认为不能直接创造价值，只是转移和实现价值。这种观点受到了萨伊和马歇尔等经济学家的质疑，他们认为劳动不是价值形成的唯一源泉，而效用才是产品价值的判定标准，效用是产品给顾客带来的满足程度。至此，价值判断从生产导向转向了顾客导向。基于顾客导向的价值再认识，流通行业也得以被视为具有创造价值而非“转移和实现价值”的商业组织。 在管理学领域，学者们对价值也进行了大量研究，并提出了顾客价值概念，目前对于顾客价值有几种认识。著名营销学者菲利浦?科特勒(Phylip?Kotler,1994)提出顾客让渡价值(customer deliverd value)，顾客让渡价值是指总顾客价值(total return)与总顾客成本(total cost)之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,顾客让渡价值的多少决定了顾客的购买决策和满意程度。Valtec集团总裁雷登巴赫(R. Eric Reidenbach，2003)等人认为顾客价值是“顾客愿意为特定利益而支付的这样一种顾客利益和价格之间的关系”，指产品或服务利益相比较于所支付的价格物有所值,即顾客价值=产品利益/价格。著名服务管理学者泽丝曼尔(Zeithaml,1988)则认为,顾客价值就是顾客感知价值（customer perceived value）。对顾客价值的更普遍的认识是“有关质量和价格之间的比较和权衡（Monroe,1990,Cravens,Holland,Lamb,Monerieff,1988））））。 综上所述，作者赞成顾客价值就是顾客感知价值，是顾客感受到的感知利得(per