慈善组织社会营销与个人公益消费动机研究综述.pdfVIP

维普资讯 效学 2007年3月第13卷第 1期 · 59 · 文章编号：1006-8309l2007)0l-0059-04 慈善组织社会营销与个人公益消费动机研究综述 陈勤 ，陈毅文 (1．中国科学院 心理研究所，北京 100101； 2．中国科学院研究生院，北京 100039) 摘要 ：文章通过回顾国内外学者对个人慈善捐赠动机的心理学分析 ，尝试从消费者需求分析人手，探讨个 人参与慈善组织社会营销的瓶颈问题 ，并对今后的发展方向提出了建议。 关键词 ：慈善消费；社会营销；捐赠动机 中图分类号：B849；C93 文献标识码 ：A 1 引言 西方引进的，对它们的内涵和外延以及概念的解 1980年，中国儿童青少年基金会的成立，标 释 目前还没有形成共识性的看法。中国传统文化 志着中国慈善组织的崛起，目前中国有 100多家 往往把这两类组织称为慈善组织_】]。中国的慈 慈善组织。中国慈善组织出现的时间虽然不长， 善组织多挂靠政府部门，依靠政府的拨款，行使政 却利用有限的资金在扶贫、教育、助残等多个领域 府的一部分职能。实际上，是官方色彩很浓的准 取得了很大成绩。随着中国经济的发展和有关政 政府组织。我国一些层次较高、规模较大、群众基 策的出台，慈善组织面临着前所未有的挑战：政府 础较好的群众团体，如工会、妇联、共青团、残联 方面的资源减少，国外慈善组织投资方向由中国 等，在历史上与政府的特殊关系，形成了颇具中国 转移至亚洲其他国家及非洲，企业 自主成立基金 特色的慈善组织…。 会成为可能等，都迫使这些慈善组织不得不放弃 2．1．2 法人捐赠者、个人捐赠者和公众捐赠者 以往的 “关系募捐”、“政策募捐”。面对资金募集 在国外，捐赠者被区分为个人捐赠者和法人 困境和由此导致的生存危机，慈善组织赫然发现 捐赠者。个人捐赠者一般是以个人名义直接向慈 中国90％未曾捐赠的个人为他们提供了广阔的 善组织捐赠的捐赠者；法人捐赠者则是以法人单 市场空间。如何通过现代营销手段争取、留住个 位向慈善组织捐赠的捐赠者。在中国，还存在着 人捐赠者是当前中国慈善组织能否能够继续生存 第三类捐赠者，即公众捐赠者。公众捐赠者先将 和发展壮大的关键课题。 捐款交给其所在法人单位，再由法人捐赠者向慈 2 慈善组织社会营销模式的建立 善组织捐赠。本文中涉及 的个人捐赠者是指法人 2．1 相关概念 捐赠者以外的个人捐赠者和公众捐赠者 J。 2．1．1 非营利组织、非政府组织 2．1．3 慈善组织社会营销 非营利组织 (Non～ProfitOrganization，NPO) 社会营销一词最早出现于 1971年，是指运用 广义上包含所有不以营利为 目的运营的机构、组 商业营销的原理和技巧倡导某种社会运动、观念 织和企业，狭义上特指某些社会团体或组织如行 或行为 _3j。社会营销的主体既可以是企业，也可 会、协会、基金会。非政府组织 (Non—govemmen— 以是慈善组织。在社会领域，工商领域面临的问 talOrganization，NGO)代表了形形色色的组织，在 题需要从社会工作者和社会变革活动家的角度去 世界范围内主要是在20世纪80年代 以后得到迅 研究和解决 ，同时面临其他社会问题，诸如人 口、 速发展和普及。NGO和 NPO是从两个角度来说 贫困、健康、人权、妇女、儿童和疾病等的压力。社 明社会团体的性质，这两个概念都是中国近年从