3市场环境的分析.pptVIP

第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第一节 医药市场营销环境概述 第三章 医药市场营销环境 微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。 第三章 医药市场营销环境 1、有利于避开环境威胁 2、研究医药市场营销环境有利于企业发现新的营销机会 3、有利于扬长避短，发挥优势、从而在竞争中取胜。 第三章 医药市场营销环境 第二节 医药市场微观营销环境 第三章 医药市场营销环境 供应商和医药企业的关系是一种生产协作的关系。 第三章 医药市场营销环境 营销中介 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 1、愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者（医药产品与医疗器械） 2、属类竞争者——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者（感冒药） 3、形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者（青霉素） 4、品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。 融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工 第三章 医药市场营销环境 第三节 医药市场宏观营销环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 消费者收入水平收入 （国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭固定收入） 2. 消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、家庭所在地）：恩格尔系数 3. 消费者储蓄和信贷情况 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 1. 地区与行业发展状况：东高西低 2. 城市化程度：2012年城乡人口持平？ 经济发展水平 自然环境分析 1、自然资源日益短缺 2、环境污染意日益严重 地理环境分析 1、地理位置的优劣 2、气候条件：温度，湿度对药物稳定性的影响 第三章 医药市场营销环境 第四节 医药市场营销环境分析及对策 第三章 医药市场营销环境 SWOT分析一般考虑的因素 1、外部威胁（T） a、分析威胁对公司的影响程度 b、分析威胁出现的概率的大小 市场增长缓慢 竞争压力加大 不利的政府政策 新的竞争者 替代产品 用户消费观的变化 通货膨胀等因素 威胁分析矩阵 2、潜在外部机会（O） 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 争取到新的客户群 进入新市场 和更好的企业合并 拓展产品线 机会分析的思路： 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小 机会分析矩阵 3、潜在内部优势 产权 成本 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 营销策略 4、潜在的竞争劣势 竞争劣势 设备老化 战略方向不同 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发落后 管理不善 历史记录不佳 利润下降 成本高等 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件 　　　　。 美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。  1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 　　事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报 对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消