网商竞合关系的研究.pdfVIP

网商竞合关系研究 TheresearchOn e—businessmen cO·OpetitiOn reIatiOnshIpamOng 胡岗岚 黄丽华 卢向华 复旦大学管理学院，上海，200433 【摘 要】 本文从电子商务平台中网商之间日益激烈的竞争现状出发，指出网络卖家之间 的关系应该从传统的对立竞争走向新型的合作竞争，即“抱团行天下”的必要性，并分析了网 商间这种合作竞争可采取的两种基本形式，纵向竞合和横向竞合，以及网商竞合的现实意 义。最后以阿里巴巴为例，强调电子商务平台服务商作为协调者在构建网络卖家间竞合关 系中的重要作用。 【关键词】 电子商务；网商；竞合 1 引 言 随着信息技术的进步和互联网的普及，近年来电子商务得到了爆发式发展。较传统交易，电子商 务不仅能够降低交易成本，而且解决了传统商务活动受时空限制的问题。通过互联网的网络交易模 式已经从一定程度上取代了传统商务的交易模式。随着电子商务的发展，它同样也暴露出了缺点和 局限性。电子商务使进入门槛不断降低，在网上做生意的人越来越多，竞争日益激烈。而且，由于网 络的特殊性，针对电子商务的管理和法律制度并不完善。这一切，都导致网络交易的不规范，网络卖 家问的恶性竞争现象日趋严重。 对于处在资源有限、环境不确定性较高的网络卖家来说，合作能比竞争带来更好的个体利益和整 体利益(董涌和陈继祥，2009)。网商有自己的管理目标，不同成员之间的目标冲突不可避免，但他们 之间的合作与竞争同等重要，成功地把成员间的竞争或买卖关系从胜败、契约讨价还价的关系改变为 协作关系，可以消除不必要的成本，避免恶性竞争，实现网商间的资源互补，有利于提高网络商品的整 体竞争力，对整个电子商务的发展有积极的正面作用。本文旨在分析网商从竞争走向竞合的必要性， 以及这种竞合关系的基本形式和现实意义，并从电子商务平台服务商角度探索其在构建网商竞合关 系中的重要作用。 2 网络卖家竞争现状分析 近年来，基于第三方的电子商务平台发展十分活跃，这种模式不需要买方和卖方的投资，由第三 方建立起来的中立的网上市场交易平台，美国的Ariba以及中国的阿里巴巴、慧聪等，都成了国际电 子商务市场中的代表性公司。但随着平台上网络卖家的数量不断增加，当达到一定程度之后，平台提 供的资源逐渐无法满足所有网商的需要。不少阿里巴巴B2B卖家和淘宝卖家都在采访中提到“最近 几年的生意明显不如之前容易做”，这当中固然有经济大环境的影响，但最主要的原冈还是平台中交 易双方发展不均。 第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集 。 网商 38 在这种情况下，如果每个网商都以自身的利益最大化为前提，那么网商之间必然产生激烈的利益 争夺。各网商都希望通过把握自身的资源和能力，争夺町获得的各种利益。而这种对利益的争夺很 容易导致激烈的低水平恶性竞争的出现，特别是那些技术含量低，市场已经非常成熟的商品。在互联 网上，因为获得信息更为方便，获得一个透明的报价、计算对方成本就更加容易，精明的买家知道如何 寻找更低的价格；而且，由于网络的局限性，买家在拿到商品之前无法验证产品信息的准确性，信息不 对称现象非常严重(廖扬，2007)。买家无法事先知道商品的实际质萤，只愿意根据预期的平均质量支 付价格。随着价格的下降，质量高于平均水平的卖家只能退出市场，越来越多低质量的商品进入。反 过来再一次降低买家对平均质避的预期，最终导致价格不断下降的同时商品质量不断下降、各网商的 利润普遍下降，必然会影响之后生产创新、营销创新和开发研究创新等所需要的资金支持(林健和黄 卫明，2007)，打乱正常的商业秩序，对整个电子商务的发展产生严萤的负面影响。 我们认为，在这样的市场环境下，网商之间的合作反而能为他们带来更多的利润，并且有利于整 个网络市场的发展。 3从竞争走向竞合 3．1竞合的概念 竞合概念首先由美国耶鲁大