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新媒体时代的医药传播策略 文 l杨玉奇 别了,央视 ;别了,卫视联播;别了,那个曾 命,但同时受产业政策的影响,药品的同质化 经在央视 、卫视独领风骚的医药 (含保健品) 非常严重。尤其是本土医药企业 ,在同一个 品 辉煌时代。曾几何时,打开电视。医药 (含保健 类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与 品)的广告扑面而来,似乎医药企业都很有钱 , 市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。 似乎国人真的需要那么多的药品、保健 品。后 所以在传播层面上,药品、保健品的市场竞争 来,电视价格年年涨,医药企业节节退。现在 , 及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是 药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联 外资、合资医药企业还是本土的药企,不管是 播,从一线卫视退到到二线甚至一l线,能够同 做处方药、OTC抑或是保健 品,都可 以根据公 时发布的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到 司战略、品牌调性及产品功能诉求 ,针对不 同 二十家、十家乃至个位数。现在 ,除了几家颇具 的消费人群,在网络传播 中大显身手 ,构成多 实力并且依然 “相信品牌的力量”,信奉 心“有 维的传播层级从而形成合力。比如在新浪、搜 多大,舞台就有多大”的医药企业坚守央视这 十宛西制药品牌总监杨玉奇 狐、网易等 门户网站做品牌的提升和多频次曝 个传播制高点外,还有若干医药企业在卫视传 光 ;在人民网、新华网、央视 网等权威新闻网 播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头,一边却 站做新 闻资讯、新闻专题及相关活动策划,构 在纠结迷茫 :到底还要不要做电视广告了?怎 正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正 成企业及品牌形象的正面形象;在垂直类健康 么做? 在深刻改变着人们的生活及T作习惯 ,上网也 网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求 从电影到电视,从 电视到电脑 ,再到智能 成为一种生活常态和生活方式。传统的医药企 及医药文化传播 ;在视频类网站做贴片及硬广 手机 ,在多屏化的今天,人们 的眼球似乎越来 业 曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方 (其实就是电视广告的网络化而已);在腾讯 越集 中在电脑和手机上了,电视开机率的持续 式正在面临新的改变 :从关注到观望,从尝试 等互动性强的网站里做互动传播等等,还有独 下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有 曾经 到策略转型。这些改变已经在近两三年发生了 具创意的病毒视频、微博营销、微 电影……还 沉寂 的电影院线也在重出江湖;早 已风光不的 而且会在未来的几年里更大规模更实质性的 有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在 再报纸、杂志等纸媒也在寻求新 的突破;大型 改变。医药企业 的网络传播最初多是从网络新 线支付的电子的商务,是营销与传播,线上与线 LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏 (其 闻公关切人的,而尤以外资、合资药企为早。形 下最完美结合的新事物,也是最具发展前景、 实是户外广告的升级版)正在蓄积强劲的传播 式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多, 充满无限活力的营销传播态势。 势能;遍布县乡市场 的墙体广告似也彰显着品 随着互联网的发展 ,网络传播的形式也越来越 网络看不见、摸不着但却无处不在,网络 牌的无处不在 ;还有各类 的新兴媒体异彩纷 多样化,传播力度和费用比重也在逐步加大, 传播必将会风生水起,营销和交易每天都在发 呈。有人 的地方就有江湖,有人 的地方就一定 从象征性试水N5%、10%的尝试投放到与

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