新媒体营销：医药行业的处方药.pdfVIP

TnsightTrendsf洲祭0趟 新媒体营销：医药行业的处方药 文 I本刊记者 孟佳 f北京思享广告有限公司总经理李卫民 如同当初的电视媒体一样 ，互联 网也正以惊人的速度 的不作为，导致很多假药广告肆虐互联网，给消费者造成了 影响到人们生活的方方面面。对于企业来说，注意力就是 不良的影响，破坏了医药行业新媒体营销的生态，从而使很 生产力，利用互联网营销已经成为很多企业无法回避的现 多药企不愿意尝试新媒体营销。 文。然而，与之前创造丁卫视联播营销盛况的情景不同， 对于如何改变现状，李卫民也为药企开出r药方，“医 如今医药行业却在新媒体浪潮中逐渐落后。在多数行业网 药企业必须重视互联 网渠道 ，根据不 同阶段 、不 同产 占占分 络营销 占总体营销比重 】O％的情况下，医药行业只占到不 别对应不同的网络投放策略，明确投放诉求，制定合理的 足2％。 评估体系；理清市场和产品布局，投放紧跟营销计划；全方 北京思享广告有限公 总经理李卫民在医药和保健品 位整合新媒体资源，仞J如付费搜索广告通过品牌地标树立 产品的营销策划方面拥有丰富的实战经验。他认为，医药行 行业位置；精准广告通过一周内的搜索行为捕捉用户；通过 业相比圳的行业更需要网络新媒体营销。 “新媒体在传播 百度专区建立权威品牌信息基地等。可根据 品牌推广与销 领域中异军突起 ，越来越受到药企的重视 ，OTC企业面临 售相关性的强弱来安排适合的产品及预算。” 营销转型。” 除了要综合统筹，不同的产品也需要不同的新媒体 为消费者药品及保健 的需求是刚性的，且具有偶发 投放策略。李卫民将医药市场现存的产品大致分为 种， 性的特 ，这与互联网搜索、分享、互动的特质是相吻合的。 OTC、亚健康产品及处方药品。对于OTC来说，由于购买的 fr』是实际情况是，医药行业新媒体营销发展相对缓慢。 人群以家庭妇女为主，使_}H常规的网络视频广告并搭配搜 李卫民认为，主要是_二方面的原 ：一是医药行业从 索广告便能收到较好的效果，另外对于一些 日标受众定位 业人员，尤其是药企的老总大都是医药 々业，对于IT及新 明确的药品，诸如母婴类，还可以同时投放宝宝树、摇篮 媒体营销技术不熟悉，接受起来相对缓慢；第二，由于政 网、、r、r网等垂直网站；对于亚健康产品，由于购买人群以 策原 ， 家对药品的营销有各种限制便无暇顾及 ；第三， 高的白领为主，这一部分人群的信息搜索及获取能力较 诸如哈药六厂等很多制药企业过去通过投放电视广告、报 强， 此网络投放将更加注重效果营销手段 ，除了常规的 纸、杂志、户外等传统广告，获得了巨大的成功。但存网络 展示广告外，搜索、比价、社交媒体投放都是必要的手段； 等新媒体…现之后，过去的成功反倒会成为未来进一步成 而处方药由于同家的政策限制，不能进行直接的广告营销， 功的阻碍，习惯于依赖传统广告，而忽略了网络营销具有精 消费者对丁处方药的了解渠道只有医生推荐，处方药的知 准性、互动性等独特优势。 识储备十分匮乏。即使不从营销的角度出发，药企也需要本 即使在 日前已经进行互联网投放的很多药企中，也存 着社会责任感，为消费者科普更多医疗保健知识。医药企 在着各种各样的问题 。李卫 民表示 ，首先 ，很多药企 的互 业可以通过好大夫、39健康网等健康类垂直网站，普及处 联 网营销鄙是被动的，不具有系统和连续性。很多企业都 方药的使用常识等有价值的信息，不仅使消费者增加了医 是在产品…现问题时，才意识到新媒体营销巨大的传播效 药常识，也潜移默化的使自己的产品得到推 果；其次，从很多医药企业的内部机构没置上来说，有 大 对于未来 ，李卫民很乐观，他认为，未来国家政策对丁 的缺口，根本没有一个负责新媒体营销的市场部门，造成了 处方药市场将会逐步开放，而医药企业新媒体营销占比有 新媒体营销的缺失；第j，由于火的药厂在新媒体营销方面 望增长至30％一40％。圈 074 广告主ADVERTISER