西方品牌在中国市场推广的跨文化营销策略.pdfVIP

环球市场信息导报 企业管理Businessmanagement 西方品牌在中国市场推广的跨文化营销策略 朱 燕 (山东师范大学经济学院 山东济南 250014) 摘 要：文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超 越 自己在价值观、宗教信仰等方面的障碍，才能在跨文化营销中立于不败之地。在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的 融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争， 保持竞争优势。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提 高市场 占有率。 关键词：西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化 1．文化环境与文化差异概述 品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消 文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的 共‘同，至秸 ’。 费水平显著提高，政府政策 日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对 文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他旧关因素。 中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。 每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差 3．跨文化营销策略分析 异，导致了消费行为的不同。价值 是影响人们消费行为的最基本因 跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动， 素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营 这种营销活动强调达成交易的双方 业与顾客、客户、分销商、供应 销者很难改变目标消费者的核c『 直观。但从属价值观却不断变化，企 商等)的文化背景差异管理。跨文化营销i槛 要包括跨文化营销战略 业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。 管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品 文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展 牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。 趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的 企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场 文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带 机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新 来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。 的文化环境时，要对 目标市场地区的价值观、宗教信仰、风俗习惯 文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗 等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性 教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司 地调整营销策略，以避免营销活动与 目标市场地区间的文化冲突。 的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的 重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费 影Ⅱ向，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为 者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。 国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越 自己在价值观、 品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服 宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重 务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者， 从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。 他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包 2．中西文化差异与中国市场现状 装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。币珥艮务是在销售过程当 中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销 的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即 中或售后服务中给颐客满意的感觉，让他体验到做真正 上‘帝”的幸福感。 来 自不同环境中的人们在 共“同心理程序”