家电企业的品牌延伸策略.pdfVIP

l¨ — l ．． ㈧ 一 … _ ●峰 鞫象窀 业的品牌延伸策略 嘲 改革开放以来，成长最快的产业是家电企业， 严重后果，但是很少有中国企业能听进这些忠告。 受成长的烦恼和发展的冲动 ，许多企业都义无反顾 企业都会毫无例外地搬 出通用 电气这样的例子来 地走上了品牌延伸之路。最典型的代表有海尔、长 说明多元化和品牌延伸的可行。艾 ·里斯先生曾就 虹、TCL、澳克斯等 。从冰箱起家的海尔集团自1995 这个 问题做过精彩的回答 ：“首先 ，通用电气是一个 年至今 ，生产囊括 了洗衣机 、空调 、电风扇 、无绳电 126年的企业 ；其次 ，他的创始人是爱迪生，前身是 话机 、微波炉 、彩 电、小家 电、电脑 、手机等在 内的家 爱迪生 电灯公司。如果你的企业也有 126年历史 ， 电领域几乎所有产品，同时还涉足橱具、生物制药 、 如果你的企业也发明了电，那么好吧，你也去品牌 餐饮等领域 。以电话机为主的TCL，首先成功地进 延伸吧。”艾 ·里斯先生还把品牌延伸 比做橡皮筋， 入彩电市场 ，并且乘胜追击 ，充分利用品牌、市场优 意思是说过度拉伸 ，最终会拉断 。总结先行企业的 势将产品延伸到了电器、手机、电脑等领域。这些企 经验教训 ，如何迈过陷阱，顺利地到达成功的彼岸? 业选择 品牌延伸 ，源于延伸这个 “馅饼 ”带来的诱 首先 ，要树立一个核心品牌。核心品牌的美誉 惑。 度和知名度是品牌延伸的基础 ，延伸的目的是借助 一 般来讲，品牌延伸可 以给企业带来 以下好 核心品牌的美誉度和知名度 的光环产生 “晕轮效 处：(1)品牌投资节约效应 。品牌延伸有利于提高品 应”，使消费者能用对原品牌的认识来推论该品牌 牌家族的投资效应 ，因为对同一 品牌进行广告、宣 的其它延伸产品。企业采用品牌延伸策略，是希望 传投资就意味着对企业所有产 品进行产品宣传投 消费者根据对原品牌的认知推论至延伸品牌产品 资，因而企业可借品牌延伸实现低成本传播 。(2)家 上面，藉此来降低消费者对新产品不确定性的疑 族 品牌伞效应 。消费者对新产 品的接受有一个过 虑 ，并据此判断延伸产品的质量 。消费者对品牌延 程 ，企业利用品牌延伸策略，推 出新产品，消费者 由 伸产品的质量判定，是根据对原品牌的整体认知质 于对原有品牌的认识 ，会缩短对导入期 产“ 品认知” 量而定 ，故当消费者对原品牌的认知质量越高时， 过程 ，即 “品牌伞 ”效应。因为原有的成功品牌在市 对延伸产品的评价越有利 。如长虹进行品牌延伸的 场中确立了良好的知名度和美誉度 ，这种品牌形象 前提是 ：多年来稳居同行业第一位 ；到 1999年长虹 为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持 。这 生产能力将达到 1000万台，成为全世界第三大彩 样 ，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和 电生产基地 ；长虹产销量是第二位企业的两倍多， 接受。(3)成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的 国内市场占有率高达 30％以上。所 以，企业经营者 选择，能提高产品的市场 占有率。一般说来，很少有 对延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观 消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试 的评估 ，是科学、成功地实施 品牌延伸策略的前提 的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行 条件 。如果企业的品牌实力不强 ，在社会上的知名 品牌延伸 ，为 目标市场提供几种品牌。一个被消费 度 、美誉度不高，消费者对其信任度、忠诚度还不 者熟知的品牌更容易得到认可。 够 ，那么，这样 的品牌如果进行延伸 ，就不能给众多 但是，品牌延伸也需要一定的条件 ，并且存在 的延伸品牌产品带来有利的支撑 ，而 自身品牌价值 着被称为 “延伸陷阱”的风险。多年 以来 ，里斯和