市场导向理论研究展望.pdfVIP

2011年第 7期 经济研究导刊 No．7。2011 总第 117期 EC0N0MICRESEARCH GUIDE SerialNo．117 市 场 导 向 理 论 研 究 展 望 万 广 圣 1,2 (1_上海理工大学，上海 200093；2上 海医疗器械高等专科学校，上海 200093) 摘 要：从市场导向理论 内涵、测量工具及其与其他变量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上 探究现有研究中存在 问题及不足，并展望了市场导向理论未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依赖 性等问题将成为该领域的重要研究主题。 关键词：市场导向；存在问题 ；研究展望 中图分类号：F120．2 文献标志码 ：A 文章编号：1673—291X(2011)07—0206—03 市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企 ert(1992)的著述而成为营销学界的研究热点之一。在随后近 业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营 二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原 销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市 则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效 场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因 的相关性等方面进行研究，来建立市场导向系统的理论模 此，近年来 “市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问 型。纵观市场导向理论的研究主题 ，主要集中在市场导向的 题之一。 概念与内涵、市场导向的测量、市场导向与绩效 ／其他变量关 市场导向(MarketOrientation)的概念来源于 “市场营销 系三大方面(如图1所示)。 观念”这一管理哲学 。Kohli和Jawo~ki在 1990年4月的 《营 销月Tt]))(JournalofMarketing)上发表文章 ，首次提出市场导 市场导向的概念与内涵卜…一一一掣Jl-一 向就是营销观念的实践 ，在经过大规模定量的实证分析研究 ◆ 后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本 市场导向 量 攫 上就是对市场营销观念前两个支柱——即以顾客为中心和 I’ 营销整合——的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将 绩效 其他变量关系 l’ 市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动——市场信 息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应—— 图 1 市场导向研究概况图 所构成的一维概念。同时指出，市场导向是 “最有效率、最有 (一 )理论内涵 效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创 在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的研 造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义 究中主要从五个角度进行了界定：(1)行为观点 (Kohli和 Ja— 上产生了分歧，有学者认为 “市场导向是一种深深根植干公 woski，1990，1993；Rueken，1993；Day，1994等)，例如 ，认为市 司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学 场导向就是营销观念的实践，强调 “市场信息的创造、信息在 者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调 公司部门间的传递 以及对信息的反应”。此后 ，Jawoski等人 组织思想意识 ，而是将注意力放在了市场导向的行为表现 (2000)