广告娱乐化的评析与效果提升.pdfVIP

V01．33No．2 Yue 东岳论丛Feb．．2012 2012年2月(第33卷／第2期) (DongTribune) 广告娱乐化的评析与效果提升 李儒俊1，李 菁2 (1．东华理工大学艺术学院，江西抚州344000；2．深圳广电集团，广东深圳518001) [摘要]娱乐广告是一种全新的广告传播形式。但是，由于广告主和广告从业人员、媒体、受众接受心理等因 素的制约，广告娱乐化传播过程中存在不少影响传播效果的问题。因此，我们在思考“娱乐之后”如何策略地提升 广告传播效果问题时，要有意识地评析它的经济功能、教育功能、社会功能，评析它对社会道德、文化教育、伦理、环 境的影响。 [关键词]广告娱乐化；评析；传播提升 [中图分类号]J524．3 [文献标识码]A 广告的娱乐化趋势是在顺应了媒介的发展变化、经济环境的变迁、社会文化的转变等多种因素、多种趋 势的要求之下所产生的一种必然。娱乐化的广告既是广告，又是娱乐，或者说它既不是广告，也不是娱乐，它 是娱乐广告，是在整合了娱乐的所有要素的基础上，以娱乐受众、劝服受众为主要目的广告传播活动④。它以 广告宣传为出发点，以促进销售、品牌宣传、塑造情感为最终目的，是以纯粹娱乐化的形式所表现出来的全新 的广告传播形式。沃尔夫曾说：“娱乐因素可以使某种商品或服务具备良性影响，或者先于市场旧时代而开 始自己的超前变化，但是任何事情都是各领风骚三五天……没有什么娱乐是不朽的。”②由于影响娱乐广告活 动的因素复杂多种，广告效果具有累积性、复合性特点，因此，我们在思考“娱乐之后”如何策略地提升广告传 播效果问题时，要有意识地评析它的经济功能、教育功能、社会功能，评析它对社会道德、文化教育、伦理、环 境的影响。 虽然娱乐化广告在其传播过程中有其特有的优势，但是由于广告主和广告从业人员、媒体、受众接受心 理等因素的制约，导致广告在娱乐化传播过程中存在消解品牌和社会价值观异化等问题。因此，对这些影响 广告效果的问题要加以分析。 (一)娱乐化广告主旨的模糊、传播对象被界定的相对狭窄、传播策略实施时机和应用范围不明确，使消 费者缺乏理性认知，最后消解了品牌培育 采取娱乐化广告传播策略时，选择恰当的娱乐元素与娱乐主题是非常重要的。在广告的娱乐化传播过 程中。有很多成功的娱乐化广告的例子，当然，也有一些失败的例子。如有的广告讲述了一个生动的故事，广 告主旨意义却很模糊，故事本身难以与品牌自身识别联系起来。又如有的品牌请明星作代言人，使注意力都 集中在明星身上，并未提升品牌认知。只突出娱乐手段，而忽视娱乐元素和娱乐主题与品牌和产品的结合， 这正是广告娱乐化传播的误区所在。正如叶茂中所说：“不要为娱乐而娱乐。永远不要忘记：广告创意是为 产品和品牌服务的。”特定的娱乐元素和娱乐主题只适合于特定的品牌和产品。娱乐化广告不能纯粹为了讨 好消费者或者为了迎合他们的口味，而随意改变自己广告的娱乐风格，这样只能湮没自己的品牌价值和品牌 特色。 现在娱乐化广告娱乐元素的选择更集中针对青年人的喜好而忽略了老年人这个群体。这样就在广告的 [作者简介]李儒俊，东华理工大学艺术学院副教授、硕士生导师；李菁，深圳广电集团卫视频道编辑。 ①武晓岚：《广告的娱乐化生存初探》，北京大学硕士学位论文，2005年。 Econo- Entertainment ⑦[美]迈克尔·沃尔夫(MichaelJ．Wolf)著；黄光伟，邓盛华译：《娱乐经济：传媒力量优化生活》(’11le my)，光明日报出版社，科文(香港)出版有限公司出版发行；2001年版。 178 广告娱乐化的评析与效果提升 娱乐化传播过程中无疑将娱乐化广告传播的对象界定的更加狭窄，限制了娱乐化广告的传播广度。那些始 终以市场为导向，结合企业目标与愿景并服务于消费者的物质和心理需求