2016年年乌鲁木齐“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议.pptVIP

购买力： 客群以城市中高端消费群体为主，首次置业或置换置业比例较高，主力客户群体的年收入在8-15元左右，付款方式以一次性付或按揭贷款购买为主。 年龄层面 由于项目周边业态行业分布较为复杂，因此年龄层面较广，估计在25-55岁之间 动作一：借势政府：借用“政府全线迁址南湖”为推广引深活动，项目趁势进行系列软文炒作； 动作二：重新定义片区：提出“高端政务区”的概念，并抓住南湖板块高绿化环境资源进行炒作，以周边其它环境板块进行类比； 动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在水墨沟、片区的主导地位，强化了“南湖片区高生态环境”的强烈印象； 动作四：明确区域价值个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列 水清木华项目 项目属性=区域属性 项目命名=区域命名 成功成为区域领导者 成功案例借鉴 区域如何被认知 整合推广资源与推广能量，提升项目品牌攻击力： [整合企业形象力]---项目前期推广以企业带动并催化品牌，奠定品牌基石 [整合媒体能力]----发动全方位攻势，强力打造产品与企业品牌 [整合各类社会资源能力]----促动事件营销，公关策划 [整合执行能力]----营造氛围，聚敛人气，达成企划目标 [整合内在能力]----演绎品牌文化，创建具有亲和力、销售力的营销团队 项目推广策略 ◆推广概念主导营销全程 ◆企业品牌引导产品品牌上升，迅速丰满形象 ◆整合卖点，先后有序，主线明朗，层次推广 理解度传播与偏好度传播同时进行 淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很不妥当的 3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到7月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节 9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为辅，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2011年的广告攻势。 传播策略 销售策略 鉴于本项目所在的特定的区域板块及周边发展环境，后期产品综合性的功能用途较大，如公寓居住、商务办公、商业性经营等；因此本项目在后期的销售上应将产品功能性区分开来进行销售，以最大限度提高产品的销售价值。 1- 3层； 独立性、集合性相结合的商业用途， 4 - 5层： 4-5层定位为大客户型商务办公区域、如针对集团性企业办公用途，在适当的区域 内设立公共的商务性 休闲区域、如配套性会所、咖啡厅、茶室等商务用途。同时提 高项目的整体档次。 6-15层： 定位为办公产品功能用途进行包装销售，在销售过程中依照客户意愿可将部分 单一户型互通为适用的办公区间面积户型、以满足差异化人群的投资需求，同时提 升项目的销售价值。 16-32层： 以住宅及公寓的性质包装销售，后期可根据客户对写字间及办公用房的需求进 行销售策略上的调整。 上线广告 平面 - 形象篇/卖点篇 户外 -持续性传播，提高品牌知名度 直邮 - “一对一”的沟通 电视专题片 - 全面展示项目的风貌 下线广告 公关活动 - 以目标客户为主攻对象，进行活动的准备 细分市场的目标受众，进行活动的准备 软性文章 - 讲解项目产品的理念（人与环境，人的住宅需求。） 卖场现场销售传播　　 （卖场/楼宇电视/电视专栏/光盘 直邮和活动赠送等） 媒体组合策略建议 1）、区域内周边做生意的人群； 针对此类目标客户群，DM单页、报纸、户外、 销售人员行销为最有效的推广方式； 2）、公交线路沿线客户； 针对此类目标客户群，沿线主要车体广 告为最有效的推广方式； 3）、沿线商业地带\圈； 针对此类目标客户群，DM单页的直投配 合行销为最有效推广手段； 4）、沿线周边学校医院； 针对此类目标客户群，活动促销、DM直投、销售人员行销告知为最有效推广手段。 对应人群媒体针对性分析 》主力媒体报纸为主力之一，投放《晨报》：建议先投放形象广告，待有一定知名度后再投放专辑广告。针对乌市市场，选择《都市报》为报广投递媒体。《晨报》由于成本较高，可作为关键节点辅助投放媒体，主要传达项目形象宣传、招商信息，配合卖点刺激阶段的推广。 》软文文章与新闻报道