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酒店管理理论 酒店顾客关系管理的四个周期 将科学的顾客关系管理理念及方法应用到酒店管理的实际中去，并建设性地引入酒店顾 客关系管理生命周期理论将酒店的顾客关系管理按照其过程分为：寻找建立阶段、满足 发展阶段、维系成熟阶段、控制衰退阶段四个阶段。通过在不同阶段针对不同特点进行 顾客关系管理，并期以此从深层次解决酒店由于脱离顾客实际而产生的经济效益问题。 1. 本论 所谓酒店顾客关系管理 (CRM)是指酒店在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下，通过 对酒店——顾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值顾客，达到酒店最大化盈利目 的的酒店战略管理。要提高酒店的盈利能力，酒店就必须提高顾客间的关系质量。本文 首次引入“酒店顾客关系生命周期”理论，根据酒店顾客关系管理的时间和过程将酒店 顾客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段四个 管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施对酒店顾客 关系管理进行阐述。 1.1 寻找建立阶段 所谓寻找建立阶段，即是酒店根据自身掌握的大量信息，深刻了解顾客的消费行为习惯 和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在顾客前来进行消费， 建立消费关系。这一阶段是整个酒店顾客关系管理生命周期的第一个关键环节，也是酒 店顾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏将直接影响以后酒店与顾客关系 的发展。 在这一阶段酒店顾客关系管理的核心内容是对潜在的顾客进行管理。潜在顾客是指对某 一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某酒店及其竞争对手 的产品或服务的人。首先根据自己酒店的经营范围、经营特点来选定适合本酒店的顾客， 也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买行为进行分析、筛选。掌握了基本 1 叶予舜 3/27/2012 11:39:45 PM 资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目标市场进行重点营销。酒店与顾客同时也 是一个互动的关系体系。酒店也必须将酒店的信息、酒店基本结构、酒店管理理念、酒 店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给顾客。这样就能达到顾客和酒店的相互 沟通。 1.2 满足发展阶段 所谓满足发展就是指酒店在对顾客进行了相当丰富的信息收集，并进行了良好的信息沟 通的基础上，通过对顾客进行真正实体意义上的优质服务，实现顾客由衷的满意和心理 上的满足，这一阶段是酒店日常事物管理的核心。在满足发展阶段的核心内容即是提供 真情优质的服务。有调查表明：顾客满意度如果有了5%的提高，酒店的利润将加倍 (Harvard Business Review)；一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾 客(Xerox Research)。 满足顾客需求最关键的是向顾客提供个性化、真情化服务。酒店对顾客优质的服务不仅 会使顾客实现在酒店消费过程中的满意，也会使顾客自愿为酒店做口头上的宣传。口头 宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍而购买酒店的产品和服务 的顾客比那些因为广告而购买的顾客的忠诚感更强。这样就极大的降低了酒店的广告费 用，形成了酒店经营的良性循环。 1.3 维系成熟阶段 所谓维系成熟就是对酒店顾客关系管理进行的进一步的升华，即维系此前良好的顾客关 系使之延续并深化，最终形成顾客忠诚度。如果仅仅以实现酒店与顾客的交易为最终目 标，忽视了酒店与顾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的短视做法。如果“寻找建 立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维系成熟阶段”就是对“基础”的 巩固和“关键”的延伸，维系成熟阶段顾客管理的应用大大的缓解了高度扰动的市场环 境下酒店的经营风险。正所谓创业容易守业难，相对于吸引顾客来说，赢得顾客忠诚 是较难的。经历了第二阶段后顾客对酒店有了好感，较为满意，但是这并不是说顾客就 会忠诚于酒店了。因为满意的顾客并不等同于忠实的顾客。事实上大部分满意的顾客并 2 叶予舜 3/27/2012 11:39:45 PM 不忠诚，赖切尔德 (Reichheld)指出65%~85%背叛的顾客都声称他们对酒店的产品和服务 是满意的。赖切尔德(Reichheld)还调查表明：美国汽车市场的再次购买率在30%～40% 之间，虽然满意程度已经达到了90%。有一些产品和服务，比如旅馆、度假酒店的顾客 适用新产品的行动比因为满意而保持对原有品牌忠诚的行动更大赢得顾客忠诚。对此酒