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2011年第5期 经济研究导刊 No．5，2011 No·115 ECONOMIC Serial 总第l15期 RESEARCHGUIDE 电子商务信誉评价研究综述 胡瑛，吴明杰 (西安交通大学管理学院，西安710049) 摘要：在网络环境下，商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价标准不同。为此，在回顾了不同学者对于 信任和信誉的定义后，对学者在电子商务信誉评价方面所开展的研究进行了综述，并分别从C2C环境下的信誉评价 研究和B2C环境下的信誉评价研究这两个角度对研究工作进行了总结。 关键词：电子商务；C2C；B2C；47誉评价；研究综述 文章编号：1673—291X(2011)05--0252-03 中图分类号：TP393．08文献标志码：A 大众观点。《美国传统词典》的解释为：信誉是公众对某人的评 一、信任与信誉 价，或者是归于某人或某物的独特的特征或特点，即信誉是一 (一)信任的定义 个交易者在市场中给其它交易者留下的印象。 在webster字典里，信任被定义为：(1)对某人或某事的牛津简明词典对信誉是这样定义的：信誉就是通常所说 假设性依赖。其信心基于该人或该事的特性、能力、实力或真 的或相信的关于一个人的或事情的品质或信用情况。这个定 实性。(2)一定条件下赋予某种关系权利或责任的信心。(3)对义和社会网络研究者的观点很一致，即信誉是一种从社会网 某实体给予信心。 络基础得来的质量，而且是为网络中的所有人所知的阁。 美国社会心理学家Deutscht‘J给出的信任定义是：“所谓一 二、C2C环境下的信誉评价研究 个人对某件事的发生具有的信任是指：他预期这件事会发生， 并且根据这一预期做出相应行动，虽然他明白倘若这件事并 对C2C信誉问题的研究主要集中于对信誉集结模型的 未如期出现，该行动所可能给他带来的坏处比如果这件事如期 研究。杨震l,u／t析了网上拍卖中的信息不对称问题，他认为信 出现所可能带来的好处要大。” 息不对称主要表现在j个方面：(1)交易双方关于商品质量严 社会学家BernardBa她一：认为，信任是所有社会关系中 重的信息不对称；(2)交易双方对对方的真实信息不了解；(3) 都会涉及的一个方面，暗示着对未来的期望。他从社会行动者 买方面临的卖方非法策略。正是基于这样的信息不对称，才会 在社会交往中彼此寄予的预期开始理解信任，认为信任包含 产生信任和信誉问题，因此才会有对参与者的信任及信誉评 三个方面的期望：一是对社会的自然秩序和道德的秩序会得 价等问题。 到维持和实现的期望；二是对社会交往对象在技术能力上的 (一)C2C信誉评价模式 期望：三是对社会交往对象会履行义务和责任的期望。 信誉评价主要有两种方式：一是专业人士的评价，二是通 经济学家张维迎口认为，信任是人们理性选择的结果，人 过对网络评价信息资源的整合来进行评价|1。 们追求长期利益会导致信任。要提高人际间的信任，也就是要 专业人士评价方式下，尽管大多数专业人士为了自身的 促进重复博弈的产生。 利益，所给出评价是值得信赖的，但是这种模式仍有其缺陷。 美国《管理学会评论》给信任下了定义：信