品牌的境界.pdfVIP

卷首吾FROMEDITOR r-n 口口牌的境界 品牌原本是一种识别标记 ，方便顾客区分不同销售者的产品或服务 。但随 着商业的发展 ，品牌所承载的功能逐渐丰富起来 。 当今时代 ，品牌 已成为国际贸易战和企业营销战 中最有力的武器 为什么 有人心甘情愿花几千 、几万元去买一款LV包’为什么几万、几十万 的瑞士手 表还有大量的忠实顾客，为什么在MP3、手机和笔记本 电脑市场 已经饱和的 情况下 ．价格昂贵 的苹果产 品依然引发一阵阵 的抢购风潮’这些现象 已不是 “性价比”能解释的了。 性价 比源于企业产 品及服务与销售价的对比，是理性购买决策的基础 。这 论点将消费者看作 电脑般理性的 经济人 ”，消费过程包括简单的购买和购 后反应 ．购买决策只是理性与有意识的算计行为 。消 费者在其偏好、产品及相 关产品价格既定的前提 下 根据收入来决定购买所需 的商品．以实现效用最大 化 但上述假定被伊娃 马勒 1954年 的一项研究所推翻 ，该研 究发现 ．总体样 本中只有 1／4的人在购买时会对购 买决策进行深思熟虑 。可见 ，消 费者不是机 器人 ，他们的购买行为包含了相当多的感性成份 。商 品满足消费者物理上的需 要只是一个方面 ，有时其带来符号价值可能更值得关注。所以．商家必须重视 消费者在购买决策时的情感因素 。 品牌个性与人的个性类似 ，有好也有差 。只有魅 力十足的品牌个性才具有 品牌精神 。品牌精神是 品牌的灵魂 ．具有缓解痛苦 、增添乐趣以及承载梦想等 功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。因此，定位准确 的品牌可以满足顾客的某些精神需求 ，这种精神淘通以实体商品或服务为基 点 ，叉脱离前者之外 ，为顾客创造了附加的心理价值 ．进而建立与顾客之间更 加牢固、更加密切的情感联系 。 品牌经营可 以划分为--loo境界 ：罪底层次是 “信 息”，作为一种区别于竞 争产品的标识：中间层次是 “信任 ，建立与 目标顾客之间的友善关系，赢得 他们的好感与信赖 ：最高层次是 “信仰 ”，作为一种梦想的载体 ，激发人们 内 品牌经营可划分为三种境界 心深处的渴望}口追求 ，建立与 目标顾客之间唯以割舍、难以忘怀的精神纽带 。 最底层次是 “信息” 2010年我国虽然有54家企业进入世界500强行列 ，但迄今为止尚没有一 中问层次是 “信任” 个中国品牌跻身世界名牌前列 ．消费者也很难从 国产 品牌的消费中感受到某种 难以割舍 、难 以忘怀 的精神 。中国企业迄今为止 的品牌塑造还没有脱离商品实 最高层次是 “信仰” 体 ，管理者要么 尚未意识到好品牌需要有灵魂 ．要么不知如何下手 。欧美成功