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论广告片的道德伦理 1007080234 郑书琴 艺术设计学院 广告学2班 我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告，以TARES测试方法分别对两则广告做出分析，从分析结果而延伸到广告伦理的层次，警示我们在做广告的时候应该注意的道德伦理问题 首先我们先介绍一下什么是TARES分析。 TARES测试 T代表真实性（truthfulness） A代表可靠性（authenticity） R表示尊敬（respect），此处指的是尊敬将要接受说服性信息的人。但是，因为测试中的这个环节是一种节略的方式，所以对于广告从业人员来说，问自己“我愿意为这个广告的内容负上全面、坦率、公开和个人的责任吗？”可能是合适的。一个有道德的人尊敬他人和尊敬自己一样。 E代表平等（equity））ignorance ） S——代表社会责任（social responsibility）针对现阶段我国出现的广告伦理失范行为，提出以下整治措施：（一）深入开展广告伦理研究开展有中国特色的广告伦理学研究，既要根植于五千年文明的深厚文化积淀之中，又能以批判的理性，自觉吸纳国外文明、优秀的文化成果。坚持对待一切民族优秀的伦理思想既兼收并蓄又合而不同的积极态度，坚持运用马克思主义的思想方法，历史地辩证地分析和看待在中国改革开放、发展社会主义市场经济的历史进程中，所形成的经济行为与道德行为的时代特点与相互关系。只有这样，才能树立起正确的伦理道德观。（二）完善广告法律制度 为了对广告道德失范现象进行治理，需要通过完善广告法律法规，建立违法广告公众举报制度。一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依据举报者意愿建立相应的保密制度。从法理分析，广告的对象是广告受众，违法广告的危害也必然损害广告受众的利益。因此，广告受众在受到违法广告侵害时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，都是其权利受到侵害的客观表现。因此，赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。此外，要在《中华人民共和国广告法》或有关法规中增加有关行业自律的条文，以法律形式确定具有相对独立性和社会权威性的广告协会的地位和作用，强化广告自律行为。（三）加强行业自律，提高员工素质广告从业人员自觉遵守行业规范是实现行业自律的前提。具体讲可以从如下三方面加强自我约束。首先，广告主应积极配合工商行政管理部门核准市场准入资格的工作，并配合广告监管机关的审查验收工作；其次，在广告制作中应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性，采用的宣传内容和表现形式积极健康；最后，广告从业人员要强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业。同时，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚伪的广告宣传，这是企业起码的道德责任。（四）加强社会舆论监督，保护自身合法权益广告受众对广告的全方位监督，是广告社会监督的基础。在广告受众批判意识不断加强的今天，广告批评家所起的作用不可轻视。而广告批评家的褒贬会影响广告受众的价值判断，使更多广告受众成为内行的广告欣赏者。相信随着广告受众对自己接受真实广告信息权利认识的加强和保护自身合法权益意识的提高，以及欣赏水平和独立批判意识的提升，广告受众对广告监督的行为会越来越自觉，也会越来越专业。（五）树立正确的广告价值标准和道德原则就广告的真实性而言，我国的广告应该走出“自卖自夸”的误区，打破“吹”的思维定势，把真实宣传产品、真实反映生活作为广告之本。就广告的公正性而言，广告应该把专注的目光从商品上离开，不能仅把消费者当作实现利益的载体。消费者是上帝，广告应该真心实意地从消费者的利益出发，密切关注商品使用过程中所能带给人的便利和享受。就广告的艺术性而言，应该用美学原理和艺术设计方法来创作使人愉悦的广告作品。广告的艺术性还在于其借助优美的形式向人们传播有价值的人文理念；广告在塑造品牌形象，赋予商品以人文价值的同时还应考虑到社会整体的物质水平与文化氛围。（六）加强高校广告设计等相关专业学生的道德观教育近年来，各行各业对广告设计人才的需求逐年递增。高校广告设计教育的作用与地位也越来越突出。针对当前广告道德失范现象，高校广告设计等相关专业的教学，在注重专业理论教授和设计技能的培育的同时，还必须加强对学生的职业道德素质培养。重视和加强道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能同等重要的位置。同时，要组织学生参加大量的设计实践，帮助他们了解广告设计行业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。通过全方位的教育，为广告行业输送具备良好的广告道德观念的合格人才。