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· l28· 管理科学 两种营销渠道比较研究 以手机行业为例 王晋钢 (中国海洋大学 管理学院，山东青岛266100) 摘 要 ：改革开放33多年以来，中国通信制造业经历了由国家严格管制向开放式发展转变过程。在这个过程中，中国的通信制造业 实现 了由合资、合作逐渐变成自主研发的发展模式。中国的企业家们不断学习、努力创新，不断提升 自己在国内手机市场的市场份额。根 据信息产业部统计信息显示，国内手机品牌的市场 占有率在2003年曾一度达到55％。这些成绩的取得是与手机制造行业对营销渠道的 学习创新分不开的。本文针对两种典型的手机营销渠道模式一传统多层级渠道和网络营销渠道展开比较分析，从 中找到各 自优缺点。以 期在综合利用时能取长补短达到最佳营销效果。 关键词：手机市场；营销渠道；渠道模式 1营销渠道相关内容综述 持的与邮电系统的业务关 1．1营销渠道 系，经营着摩托罗拉、爱立 膏产于机 囊 1．1．1营销渠道概念 信及诺基亚等各大品牌的 i 营销渠道 (place)是企业市场营销策略组合(4P)中的一个重要 手机，只有少数品牌的手 l运营商 l1 )c睡于公司 环节，目前关于营销渠道的确切概念还没有统一。菲利普 ·科特勒在 机采用直营的方式，例如 营销管理(第 12版)中的定义是 ：“在生产者和最终用户之间有一系 SONY、NEC等 。”田 列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介机构组成了营销渠 2．2第二阶段 ，营销渠 道 (marketingchanae1)(~称为贸易渠道或分销渠道)。”[1】这些中介机 道多元化成型 构主要包括经销商、代理商和辅助机构三类 。美国营销学会 在 1999年之后，政府 J胜广于缸零嚣店／壤_手机零鲁店} 采电j董镇店 ffheAmericanMarketingAssociation)把渠道定义为：公司内部的组织单 减少 了对手机市场 的干 1 ． 位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过 预，手机市场逐渐开放。这 1 量 终 用 户 这种结构，进行商品、产品或服务的交易。按他们的说法，营销渠道 时，大批手机零售商开始 图1目前手机厂商渠道模式 是服务于生产企业并使其产品最终到达使用和消费者手中的一整 涌现 ，一些早期进入该市 套相互依赖的组织，是实现产品销售的桥梁和纽带。只有经过销售 场的零售商凭借 自己与厂 渠道 ，产品才能最终到达消费者手中。它是商品流通的通道 ，是商品 商和运营商较熟的便利条 实现价值的必要条件。正是鉴于营销渠道如此重要的作用，人们常 件迅速壮大起来。这种情 说 “得渠道者的天下”。 况下，传统营销渠道不再 l_1．2营销渠道的特征和构成 适应市场发展的需要。竞 a．销售渠道的特征。首先 ，营销渠道是传统市场营销组合的要 争的加剧 ，促使厂商联和 素之一；其次，营销渠道是连接生产者与消费者的纽带；第三，营销 各代理商进行了手机分销 渠道是实现所有权转移的必经途径。 体系的变革。例如，诺基亚 图2网上销售模式 b．销售渠道的长度和宽度。营销渠道的长度指渠道层次的数 公司对二级代理商的扶 量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参 持；零售方面专营店的建设和特约维修站的建设等。到今天逐渐形 与其销售的全过程。营销渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商 成了：区域多家代理模式；区域总代理