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医药营销：小微博大口碑 　 传统的电视、报纸、杂志媒体作为医药行业“营销重镇”的地位正被全新的媒体环境和变化的消费群体一点点改写。网络传播改变了受众的传统思维，信息渠道重新洗牌，新媒体成为品牌口碑营销的放大器。尽管已经有一些医药企业走到新媒体营销的前沿不断探索新的营销模式，但新媒体在医药营销层面的应用还略显拘谨。惯用传统媒体进行品牌传播的医药企业，面对扑面而来的新媒体浪潮，将有哪些机遇和挑战？这些社会化的新媒体怎样为我所用？在近日由思享广告举办、米内网协办的“社会化媒体营销在医药行业的应用”专题活动上，与会人士分享了自己的经验。 　　李卫民（思享广告总经理）： 　　深入挖掘受众需求 相对于快消品、化妆品、汽车等行业，医药行业在新媒体的应用整体滞后。目前国内医药企业对于以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体接受度相对保守，对新媒体所能达到的传播效果还不是那么相信和认同。 医药行业有其特殊性。疾病的发生有一定的随机性，而且种类太多，各种疾病均匀散布在人群中。新媒体出现前，传统营销采用广覆盖的方法，在央视、各大卫视媒体投放广告。近几年，媒体环境不断变化，传统电视广告的成本不断攀升，新媒体的出现造成受众群体碎片化，电视开机率下降，传播成本大幅提升，所以近些年很难看到成功上市的OTC新品牌。 新媒体不仅给企业提供了更多元的传播渠道，还能深入挖掘受众需求。在传统媒体环境下，企业很难精准分析细分受众，而在新媒体环境下，借助无线互联网等新的技术手段，可以及时获取用户数据，精准分析、细分管理用户行为。比如，越来越多的人不仅通过网络搜索药品信息，而且看、买、晒，企业可以通过新媒体与受众良好互动，并精准管理。 　　李晗（思享广告客户经理）： 　　微博营销攻守兼备 运用社会化媒体的人群中有各类患者和患者家属，这些人可能成为我们的受众或潜在受众。微博每天都有大量与疾病相关的话题，越来越多的网民通过微博咨询“该吃什么药”。新浪微博的统计数据显示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博与肝病相关病症的12个关键词搜索到的总声量为953597条。在所有关键字声量中，患者与患者家属占13%，营销账号/从业者占14%，无关人员占73%，其中可能有大量水军。 除了患者和患者家属，微博上还有很多医生，而且是实名认证的医生。这些实名认证的名医微博拥有数以万计的粉丝，他们在微博中谈到某种疾病的治疗方案、用药方案，到达相应疾病患者的效果很好。这种线上的沟通成本比线下一对一的医患沟通低得多，相当于做好了受众的精准定位。处方药企业做足了线下拜访，准备好做线上维护了吗？ 还有一种方式，开通第三方微博，建立自己的沟通渠道。在第三方的概念之上，通过日常运营吸引更多的直接受众，有一定的影响力以后，可以慢慢推荐自己的产品或企业，比如微博“@皮炎那点事”。如何“接住”微博上庞大的用户群体呢？答案是攻守兼备。攻守兼备的后台管理包括：监测→去噪→分析→应答管理。 好的内容就是我们的攻击武器。热门话题可以赢来很多关注和互动。只要内容对路，与行业内的名人大号产生互动，让名人大号为您宣传并不是一件难事。比如，马应龙在新浪开设了两个官方微博，即“@马应龙微博”和“@马应龙治痔家族”。公司命名的官方微博，所谈话题和语言相对正式，在此之下开设微博矩阵，开设某系列产品的微博，上面所说的话可以尺度更大。企业每天都通过品牌关键词搜索，以生动活泼的语言与受众互动。 当然，防守也不能忽略，否则负面信息就会迅速曝光传播，这样的案例并不鲜见。前段时间发生的“伊可新维生素A超标”事件，算是比较成功的防守案例，官方微博“@达因伊可新”反应迅速，通过官方声明、律师函、道歉澄清“三部曲”使大部分质疑的网民和媒体明白了事件真相。 　　陈继丰（AdMaster社会化营销咨询总监）： 　　危机预警护品牌 毫无疑问，社交媒体正在改变我们的世界。DCCI数据显示，在中国，有5.9亿社会化媒体用户，5亿微博用户，130万个论坛，日均1亿条微博，51%的网民认为社交媒体可以增加品牌认知度，主要用户群体在18～25岁之间，占60%。 社交网络已经成为一个数据的海洋，这些对医药行业意味着什么？消费者对社会化媒体的使用，既有购买前的咨询，又有使用后的分享。企业应该去引导，让消费者搜索到的企业信息是积极的，使用后的分享信息也是积极的，以影响后来的消费者。 一般来说，医药企业官方微博的职责包括三个方面。一是用户管理，可以掌握患者行为，优化药企客户服务，提升药品口碑，赢得患者的忠诚度；二是促进销售，实现精准招商，口碑营销，互动传播，嫁接电商等；最重要的是，进行网络舆情管理，包括问题回应、口碑监测、竞品动态和事件处理等。 微博上的危机可谓“十面埋伏”，随时可能爆发。在社交媒体环境中如何保护品牌？首先需要时刻保持警惕，建立危机预警系统，7×