家具行业EMBA项目：客户导向经营.ppt

幻灯片之三《客户导向经营》 武汉大学商学院EMBA 客户导向经营: 营销流程示意图 结构: 供给方结构透视 市场细分定义 市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场. “聆听你的客户的意见.” 案例分析 “我们应该聆听哪些客户的意见?” 美国客户市场细分变量 主要项目 细分 典型性的 变量 细目分类 邮政编码档案 75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行车 ” 考依特西部) 75219 (奥克兰) “阳光地带 Single” 75205 (高地公园) “金钱和头脑” 75212 (西达拉斯) “烟草” 75215 (南达拉斯) “城市重建” 美国客户市场细分变量 主要项目 细分 典型性 变量 细目分类 美国客户市场细分变量 主要项目 细分 典型性 变量 细目分类 美国客户市场细分变量 主要项目 细分 典型性 变量 细目分类 不同性格的男性群体 案例分析:服务性加油站的市场细分 车迷 占消费群体人口的 20% -- 并且 占潜在利润的 45% 案例分析:美孚公司 案例分析:研究目的 市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目标: 根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系 – 尤其是, 根据细分需求来提供产品. 与A公司的其他部门发展更强的市场导向型关系 – 尤其是, 根据细分战略来组织生产线并使其合理化. 案例分析:特性组 便利特征: 1. 个性化铃声 2. 语音拨号/语音命令 3. 免持听筒 4. 机型设计 -- Bar, Flip, 折叠式 显示屏特征: 5. 显示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines 6. 显示屏颜色 – 液晶显示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩显示 7. 显示屏性能 – 英文显示, 动画, 视频 案例分析:特性组 通话特征: 8. 私人信息管理 9. 私人数字助手 10. 双向瞬时信息 11. 电子邮件接入 12. 因特网接入 13. 无线电同步 娱乐特征: 14. 游戏 15. 音乐 市场定位 市场定位是 一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息. 市场定位 产品定位战略 定位战略评估 小结 商机的规模? 竞争性活动的效果? 消费者价值判断的依据? 投资活动的重要程度和时间安排? 潜在收益和成本的重要程度和时间安排? 能否对商机构成冲击的不确定性? 执行该计划的难度评定? 目标: 优先细分 市场结构 目标市场 定位 在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？ 我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？