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乔布斯给营销人的十个启发 乔布斯领导苹果做出了伟大的转变，是他把一个濒临破产的苹果变成了世界上规模最 大以及最赚钱的公司…但细细想来，他的硬件似乎并没有那么厉害。他不是一名工程师，写 不出一行代码，没有大学和MBA 学位–他似乎不是一个传统意义上的优秀的产品经理。 那么，究竟是什么让他如此伟大?没错，就是他与生俱来的营销天分。用曾在乔布斯手 上工作过的Guy Kawasaki 的话来说：“史蒂夫是有史以来最伟大的营销人员。” 1)寻觅一位好导师 毋庸置疑，乔布斯是一个天才。但已经足够聪明的他，仍然会不断寻觅其他值得学习 的对象。他的第一个老师是Regis McKenna——硅谷的传奇营销人。在苹果还只是一个存在 于车库的两人公司时，乔布斯就找到了他。在McKenna 的帮助下，乔布斯找发现苹果的第一 个天使投资人和市场营销领袖——Mike Markkula。他作为一名员工加入了苹果(有一段时间 他是CEO)并创造了一套苹果从35 年前一直坚守到现在的营销原则。 后来，乔布斯开始与TBWA\Chiat\Day 的广告专家Lee Clow 合作，就是他，创造了苹 果在 1984 年最著名的”Think Different” 广告。由此，Lee Clow 成为乔布斯的终身顾问 和知心朋友。乔布斯用他的经历告诉我们，无论你有多优秀，一定还是会有比你懂得更多、 更厉害的角色，请努力的找到他们，听听他们都说些什么。 2)创造一款伟大的产品 苹果前布道官Kawasak 曾说过，“史蒂夫创造的是一个伟大的产品，而不是那些随随 便便就拿出来的东西。大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃圾，在这样的情况下， 即使再卖力的去营销，都只会像”为猪擦口红”一样无谓。史蒂夫的”秘密”不仅仅是营销， 他对产品的控制也相当的严格。” 3)坚持自己的信念 当苹果电脑在1977 年成立时，乔布斯和Markkula 归纳了三个公司的核心原则。首先， 苹果必须与消费者感同身受。第二，苹果将专注于不多的几个领域，并认真的将它们做到最 好。第三，苹果将在产品的所有方面输出它的价值和风格 (简单、高质量) –不仅在产品本 身，包括产品的包装，店面，甚至发布新闻的方式。 于是，乔布斯在苹果做出了一项非凡的决定：他坚持在苹果的每一件产品上都使用一 致性的设计风格。你认为这很容易?看看你公司的网站吧。所有的部分都看起来像出自同一 双手吗?大多数的网站都看起来像一个由风格不同的碎片拼凑起来的科学怪人。即使你的网 站看起来大体一致，它是否与你的新闻稿紧密配合起来了呢?与你的店面呢?你的卡车?你的 产品包装呢?乔布斯追求的便是这种空前的统一性。 4)舍得花钱 乔布斯是一个天生的表演者，并且崇尚商业大动作。一个最直接的例子便是1984 年的 新麦金塔商业广告。像往常一样，乔布斯决定将它做出影响。他雇佣了《ET》和《银翼杀手》 的导演雷德利·斯科特，花了90 万美元创作了一支60 秒的广告，并继续投入80 万美元将 其投放在超级碗。(当时的170 万美元在今天是340 万美元)。对于公司来说，这是一个巨大 的风险，特别是当你不知道它是否会成功的时候。事实上，当时苹果的董事会讨厌这支广告， 一点都不想播放它。 终于，苦尽甘来。因这则广告生成的新闻比麦金塔电脑本身都要多得多。 5)创造极佳的体验 苹果将 1984 的那次商业活动称为”事件营销”，意思是如果一个活动具有足够的创新 性和独特性，那么这个活动本身便会受到热烈的关注。不久之后，乔布斯又做了类似的事情。 他花了250 万美元买下一期《新闻周刊》长达四十页的广告位。另外，苹果著名的事件营销 还有”Think Different” and “I’m a Mac”。最重要的是：乔布斯发表的每一个主题演 讲，果粉们都会隔夜排队，人气都要敌得过披头士乐队重聚了。 Jean-Louis Gassee –一位负责苹果全球营销的前高管表示，乔布斯了解故事的重要性, 并将它一次又一次的运动在苹果的商业活动中。 “人们都希望感受到一些故事，这就是为 什么对于现在的苹果大家有如此多的抱怨。因为现在的苹果没有故事了。” 6)保守秘密，创造神秘感 人们为苹果的事件排起长队，原因除了乔布斯那摇滚明星般的魅力，更多的是他作为 一个悬念大师为粉丝们创造的惊喜，人们认为他总有可能随时公布一些令人惊叹的东西。在 苹果产品发布的前几个月，他便将开始泄漏一些信息。首先是一个提示，然后是谣言，接着 又有其他谣言来反驳先前谣言