杭州市旅游发展总体规划-.doc

杭州市旅游发展总体规划 （2006—2020年） （中国课题组方案与西班牙课题组方案综合版） 委托方：杭州市人民政府 杭州市旅游委员会 原创方：北京大学旅游研究与规划中心和北京大地风景旅游景观规划院（中国课题组）与西班牙THR国际旅游咨询机构（THR International Tourism Consultants）（西班牙课题组） 主编方：北京大地风景旅游景观规划院 杭州市旅游发展总体规划二次创作组 时间：2007年9月 前 言 为全面推进杭州市旅游业持续健康快速发展，加强旅游发展规划对全市旅游发展的指导作用，推进“旅游西进”和“旅游国际化”战略的实施步伐，把杭州建设成为现代化的国际风景旅游城市，杭州市从2003年下半年开始启动《杭州市旅游发展总体规划》的编制工作，由北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划院（简称“中国课题组”）联合编制《杭州市旅游发展总体规划》方案。同时，利用西班牙政府提供的旅游规划资助资金，由西班牙THR国际旅游咨询机构（简称“西班牙课题组”）编制《杭州市旅游发展规划》方案。为充分吸取上述两个方案的成果，取长补短，我们又对上述两个方案进行了全面整合即进行了“二次创作”，从而形成了现在的《杭州市旅游发展总体规划》（综合版）方案。 在进行“二次创作”的过程中，我们发现：中西方思维方式存在着非常大的差异，往往在阐述同一个问题时，两者视角完全不同。中国课题组善于从宏观分析入手，结合问题诊断与趋势判断，把握杭州旅游在未来发展中应该采取的主要战略，并提供了实施这些战略的具体方案，包括杭州旅游品牌、空间结构、产品战略、目的地营销与支持系统等。而西班牙课题组则善于从微观分析入手，更多地从需求分析（尤其是从游客和投资商）的角度组织制订规划方案。他们首先从游客的需求出发，分析了杭州应该提供的旅游产品以及旅游项目，随之又从投资商的角度对这些旅游产品和旅游项目进行分析，最终确定杭州旅游应该发展的方向及发展模式、产品与服务策略、营销策略和重点项目的财务分析等。本“二次创作”，实际上是对两种思维方式、两种认识论、两种规划模式的一次整合，进行得相当艰难却颇有挑战性和创新性。 两个课题组对杭州旅游未来的发展模式都有明确的思考，即着眼于“构筑质量型与效益型旅游发展新格局，重视提高单个旅游者的花费与停留时间”的发展模式。双方对杭州旅游国际化都进行了深入的研究，为实现这一共同目标提出了系统方案。正因为如此，两个方案在很大程度上具有相互整合的可能性与可行性。基于此，我们的综合方案从需求分析出发找出差距，逐步提出需求满足与供给管理的解决方案，包括发展模式、发展战略、品牌管理、产品组织、空间布局与相应的支持保障体系等。 需要指出的是：尽管中国课题组与西班牙课题组都在产品策略上提出了各自的方案，但双方对于产品的理解却有很大不同。在西班牙课题组方案中，产品分类包括了国内会议、国际会议、高尔夫、城市短假、自然旅游、国内文化之旅、国际文化之旅、特殊兴趣旅游等，是一种更为接近市场销售实际的分类；中国课题组则从观光、休闲度假、会议展览等角度出发，着重提出这三大类产品的发展对策，他们的做法更符合当前国内旅游研究的一般习惯。同时，前者把为游客提供旅行体验的所有服务（包括航空、餐饮、住宿、标志等）都视作产品；后者则更多地将之视作旅游接待服务设施而单独制订方案。在规划内容的具体创作整合过程中，我们感觉到：对这两种产品分类方案进行科学综合是很有必要的，其主要目的是在适应国内研究习惯的基础上，使产品的概念更进一步地体现到旅游者体验的整个过程之中。 两个方案也有一些地方存在着理念或观点上的碰撞或冲突。比如：很多细节方面的建议，包括对公共卫生间、标志、餐饮服务技巧等进行整改的具体措施，在我们一般的思维中都将其视为“小主意”，它却被西班牙课题组一再强调并给予不厌其烦的特殊重视。这使得我们也开始反思：国内旅游业界历来“重建设、轻管理、轻服务”的偏面现象，是否到了该进行战略性调整的时候了。我们必须将提高服务质量问题，提升到战略高度并安排切实有效的行动计划，以求强化旅游目的地的国际国内竞争力。在这一方面，两个课题组的方案可谓相得益彰，互为充实：中国课题组方面立足于倡导观念或心态调整，特别强调旅游服务的战略地位，提出“软旅游（服务）”战略，以及城市满意度管理与窗口行业微笑服务计划；西班牙课题组则将其擅长于细节方案的特长发挥得恰到好处，提出了许多具体的可操作的细节管理方案。对这些内容进行整合，就能实现宏观与微观的科学结合，就能达到战略性、指导性和可操作性的有机统一，规划就能因此而创新、出彩。 针对政府旅游管理（或管治）问题，西班牙课题组根据国际发展趋势，提出了旅游目的地管理组织的架构设想。这种具有董事会与理事会性质的非盈利组织架构，能够在一定层面上促进