“后危机时代”的营销主张：服务主导逻辑的视角.pdfVIP

第25卷第3期 武汉商业服务学院学报 V01．25 No．3 2011年 o6月 JOURNALOFWUHAN COMMERCIALSERVICE COULEGE June 2Ol1 “后危机时代的营销主张：服务主导逻辑的视角 汤 俊 (广东松山职业技术学院，广东 韶关 512126) 摘 要：针对 “后危机时代”企业面临的营销环境，提出三点营销主张，即执行服务主导的营销逻辑、提高 顾客的感知价值、培养顾客的忠诚度。其中执行服务主导逻辑是企业在 后“危机时代”获得竞争优势的基本前 提，而提高顾客的感知价值和培养顾客的忠诚度则是行动方向，三者互为一体，密不可分。 关键词 ：后危机时代 ；感知价值 ；顾客忠诚 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009—2277(2011)03—0020—04 一 、 问题的提出 二、理论 回顾与评述 2008年下半年开始的国际 “金融危机”对全球 Vargo和 Lusch(2004)首先提出面对新的市场 主要经济体产生了巨大的冲击，各国政府相继出台 环境，企业要建立一个新的框架来超越 “制造有形产 了一系列经济刺激政策，到2009年第二季度，全球 品”的营销观念，由此引发了学术界关于营销主导逻 经济信心开始逐步恢复，经济先行指标PMI(制造业 辑的大讨论。他们认为这种新的框架应该采用一种 采购经理人指数)逐渐回升，工业实际产出开始回 以 “服务为中心”的营销观点，强调与顾客建立关系， 暖，金融市场利差指标恢复正常，消费者信心回升， 允许顾客帮助创造价值以满足他们特定的需求，并 经济增长预期上调 ，全球经济逐步走出 “金融危机” 不断地对市场的反馈进行评估 ，从这些反馈中进行 的恐慌而进入 “后危机时代”。后“危机时代”是指危 学习，从而提高能够提供给公众的价值。他们还建议 机缓和后，出现的一种较为平稳的状态。但是这种状 将对价值的聚焦重新从交换价值回到中世纪哲学的 态是相对而言的，因为造成危机的根源并没有消除， 使用价值的轨道上，将研究的中心从单位产出和产 而且危机也并没有结束，从而使得世界经济仍然存 品价格转移到服务过程上，用服务主导逻辑来代替 在很多不确定因素，经济危机时刻还会回来，甚至加 产品主导逻辑 。Vargo和 Lusch(2008)还提出了服 剧，有可能引起新一轮的衰退1]【。 务主导逻辑的l0个基础性假设：服务是交换的根本 管理大师彼德 ·克鲁克曾说过 “危机时代最大 性基石；间接交换掩饰了交换的根本性基石；商品是 的危险不是危机本身，而是仍然用过去的逻辑做 服务提供的分销机制；操纵性资源是竞争优势的根 事。”这句话非常形象地描绘了当前很多中国企业 本性源泉；所有经济是服务经济；顾客通常是价值的 的营销思想 ，他们仍然遵循着过去的产品主导的 共同创造者；企业不能传递价值只能提供价值主张； 营销逻辑，延用将生产者与消费者割离的生产方 服务为中心观点是内生性地顾客导向和关系性；所 式。这种产品主导逻辑的营销模式已经越来越难 有经济陛和社会性行动者都是资源整合者；价值总 以适应 “后危机时代”的营销环境 ，企业亟需新营 是被受益人独特地和现象地决定3[1。这 l0个假设的 销思想的指导，服务主导逻辑的营销主张是近几 提出为服务主导逻辑的营销思想研究打下了坚实的 年学术界热议的话题，本文试图在这方面作一些 理论基础 。 理论与实践上的探讨。 菲利普 ·科特勒最新版 《营销管理}(2009)的内 收稿 日期：2011-04-09 作者简介：汤 俊(1977一)，广东松山职业技术学院经济管理系讲师，管理学硕士。主要研究方向：服务营销，营销调研等。 ． 20．