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第五章 品牌定位与品牌个性 第五章 品牌定位与品牌个性 第一节 品牌定位 一、定位理论 二、对定位与品牌定位的理解 三、品牌定位策略 里斯、特劳特的定位理论 定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点 里斯、特劳特的定位理论 大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻 里斯、特劳特的定位理论 大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 里斯、特劳特的定位理论 大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任 里斯、特劳特的定位理论 大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改。 人们对许多问题都有自