市场营销学第一讲.pptVIP

市场营销学Marketing 刘文静 中国海洋大学青岛学院 2008年8月 什么是市场？ 市场营销 Marketing——market 市场 市场 农贸市场？ 超级市场？ 买卖双方交易规则的集合？ 需求总量（市场容量） 做市场：如何满足需求？—— 如何创造需求？ 经典案例： 潜在市场现实市场 Market——Marketing 什么是市场营销？ 营销 = 销售 = 推销 = 卖菜刀? 市场营销专业学生的困惑…… 营销=销售？ 营销=推销？ 营销组合四要素4p—促销—人员推销 推销=卖菜刀？ 人员推销（产业用品市场—消费品市场） 市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动及过程。 如何学好这门课？ 课本内容 PPT 课堂听讲 第一章 导论 §1.1 市场营销学概述 市场营销学性质 一门以经济学、行为学、管理学及现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 研究对象 作为卖主的企业，如何在动态市场上有效地管理与其买主消费者的交换过程和关系，及相关市场营销活动的过程。 市场营销学的产生及发展 产生 发展 §1.2 市场营销的内涵 市场的概念 某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。（市场容量） 市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的含义 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。 不是简单的销售/促销： 目的是交换：市场营销者Vs潜在顾客 §1.2 市场营销的内涵 重要性 市场营销职能在企业中的地位 营销职能在不同时期、引起了不同行业的重视 引发重视的因素：销售额下降；增长缓慢；购买行为改变；竞争加剧；营销成本提高 营销职能在企业中地位的变迁 同等重要 更重要 核心 顾客核心 顾客核心、营销桥梁整合 管理创新的关键是加强营销 §1.3 市场营销哲学 哲学——思想、理念 市场营销哲学 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客及社会三者利益方面所持 有的态度、思想及观念。 市场营销观念的发展演变 生产观念 重生产、轻营销；以产定销；卖方市场 产品观念 重产品；无视市场变化；卖方市场 推销观念 重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段 市场营销观念 重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场 社会市场营销观念 重社会公众利益；考虑消费者长远利益；买方市场 大市场营销观念 运用权力、疏通关系；以适应特定环境创造外部环境 §1.3 市场营销哲学 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本之间的差额。 总价值：期望获得的一组利益（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 总成本：所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金。（~~~~） 顾客满意CS(Customer Satisfaction) 顾客让渡价值（感知价值）＜期待 —— 不满 顾客让渡价值（感知价值）＝期待 —— 满意 顾客让渡价值（感知价值）＞期待 —— 惊喜 §1.3 市场营销哲学 营销观念及其演变 营销组合四要素：4P(6P)—4C—4R product 产品 customer 顾客 relevance 关联 price 价格 cost 成本 returns 回报 4P 4C 4R place 渠道 conveniecce 便利 response 反应 promotion 促销 communication 沟通 relationships 关系 *polit