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第五章 旅游产品策略第一节 旅游产品的概念和特征 一、 旅游产品的概念和组成 1.旅游者购买旅游活动进程中所需产品和服务的总和。 2.旅游产品由三部分组成：核心部分；形式部分；附加部分 二、旅游产品的特征 1.无形性 2.综合性 3.不可贮存性 4.季节性 第二节 旅游产品的组合和设计 一、基本概念 1.旅游产品组合：旅游企业提供市场的全部旅游产品线和旅游产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 2.产品线：产品组合中包含的产品大类。划分依据。 3.产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。 二、旅游产品组合的原则 1.针对性 2.时间安排和交通工具使用的合理性 3.空间的安排和旅游者的选择性 4.双方都有利可图 第三节 旅游产品的生命周期 一、 旅游产品生命周期的概念 旅游产品从开始进入市场到被市场淘汰的全部时期。包括4个阶段。 二、旅游产品生命周期的特征和营销策略 1.介绍期（投入期） 特点：新产品尚未被旅游者了解和接受，因而销量较小，单位产品成本较高；广告费用和其他营销费用支出较大；利润较少，甚至亏损。 营销策略： 快速掠取策略：以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场.（适用前提：市场上有较大的需求潜力，目标市场求新心理强，急于购买新产品，并愿意支付高价；企业面临潜在竞争威胁，急需先声夺人尽早树立名牌形象。） 缓慢掠取策略：以高价格和低促销费用将新产品推向市场。（适用前提：产品在市场上具有高度垄断性，潜在竞争为些小，产品的市场规模较小。） 快速渗透策略：以低价格高促销费用推出新产品。（适用前提：市场容量大；消费者对价格敏感；潜在竞争激烈；产品成本可进一步下降。） 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。（适用前提：市场容量大，消费者对价格敏感。有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。） 2.成长期 特点：销售量迅速增加；市场竞争加剧；产品的内涵、性能逐步完善，单位产品成本下降，平均促销费用相对减少，销售成本大幅下降，利润迅速上升。 营销对策： 改善产品品质； 改变促销重点；（从以建立旅游产品知名度为中心转移到以树立旅游产品形象和旅游企业声誉为中心） 增加新渠道； 调低价格。 3.成熟期 特点：销售增长速度减缓；由于竞争的加剧，营销费用相对增加，产品成本提高，利润有所下降. 策略： 市场改良策略，也称市场多元化策略。（开发新市场，或寻求能够刺激旅游者，增加他们对产品的使用次数的方法。） 产品改良策略。（包括改进产品质量、增加产品内涵、提高服务水平、改变产品特征和风格等。） 营销组合改良策略。 4.衰退期 特点：产品销量急剧下降；利润很低甚至亏损；大量的竞争者退出市场。 营销策略： 继续策略（继续沿用以前的策略，直到产品完全退出市场） 集中策略（把资源集中在最有利可图的市场和销售渠道） 收缩策略（大幅度降低促销水平，尽量减少销售费用，以增加利润） 放弃策略（可完全放弃，也可逐步放弃，使该产品占用的资源逐步转向其他产品） 三、影响因素 1.服务与设施因素 2.管理因素 3.环境因素 4.政治因素 5.自然因素 6.战争因素 7.其他因素 第四节 旅游新产品的开发 一、 旅游新产品的概念 旅游企业向市场提供的原先已提供的在使用价值上存在很大差别的市场需要的旅游产品。旅游新产品大致可分为以下四种： 全新产品；换代型新产品；改进型新产品；仿制型新产品。 二、旅游新产品开发程序 1.新产品构思； 构思来源：旅游者、旅游中间商、旅游营销人员、竞争对手、科研人员、行业顾问和广告咨询公司等。 2.构思筛选； 避免“误舍”与“误用”，必须考虑四个问题： 该构思是否与企业战略目标相适应； 企业有无足够的能力开发这种构思； 构思的产品是否符合目标市场的需求； 竞争状况和环境因素对构思产品的影响。 3.产品概念的形成与测试； 旅游产品概念是用有意义的、旅游者熟悉的文字、图形、模型等描述出来的已经成型的旅游产品构思。 一个产品构思可以引发出许多不同的产品概念。 评价标准：对目标旅游者的吸引力、产品销量、收益率等。 4.初拟营销规划； 描述目标市场的规模、结构、行为以及新产品在目标市场的定位、新产品在最初几年的销售额、市场份额、利润目标等。 规划新产品的计划价格、分销战略和第一年的市场营销预算。 阐述较长时期的销售额、目标利润以及不同时间的市场营销组合等。 5.商业分析； 分析内容：需求分析、成本分析、盈利分析三部分。 分析方法：盈亏平衡分析法、投资回收期法、投资报酬率法、净现值法、内部收益率法等。 6.新产品的研制与开发； 研制样品；对新产品样本进行严格的测试和检查，包括功能测试和消费者测试。 7.市场试销。 8.商品化。 投入时机、投入地区和目标市场、营销组合。 * *