3479六度分离理论在网络深度营销中的价值体现.docVIP

六度分离理论在网络深度营销中的价值体现 摘要:目前,电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,网络和现代电子商务技术以一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式出现了。以六度分离理论、小世界模型为基础,解释了基于电子商务平台的深度营销中顾客间建立联系的规律,从总结的规律出发,深入探讨了对网络深度营销启示,以及企业内外部营销价值。 　　电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场,世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在工业经济时代基础上的,随着科学技术的发展,已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念,即基于电子商务技术与平台的深度营销,这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础,以企业和顾客之间的深度沟通为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。 　　一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理 　　(一)六度分离理论的基本原理 　　1969年,美国社会心理学家斯坦利?米尔格伦(Stanley?Milgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人,然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人,请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信,并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识,但最终试验证明,所有信件通过平均6次的传递,送到了最终收信人处[1]。因此,米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(Six Degrees of Separation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可,但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。 　　(二)小世界网络模型的基本原理 　　1998年,美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者Duncan Watts与其博士论文导师数学家Strogatz基于前人的理论提出了“Small-World Networks”(SWN),即W-S小世界网络模型[2]。他们在这一模型中认为现实世界优麦电子商务论文中的许多网络既不可能是完全规则的封闭式环状网,也不会是完全随机的散点式网络,介于这两者之间的就是“小世界模型”。该模型由一个规则的环组成,通常是一个一维的几乎具有周期性边界条件的环(即环中每个节点几乎都连接到一固定数目的邻近节点)和少量的随机选取节点连接成的“捷径”(重新连接现存的边)。小世界网络同时具有“高网络聚集度”和“低平均路径”的特性。聚集意味着如果个体有共同的朋友,则两个个体更有可能成为朋友。“低平均路径”意味着平均路径随着节点数增长且仅以指数形式增长,这显示了任意两个人可以通过比较短的中间连接取得联系。小世界网络模型能够通过“断键重连”个别链接,从而改变整个网络的结构。这样兼顾了规则网络与随机网络的特点,更符合现实世界的真实情况,Watts与Strogatz也先后在疾病传播、昆虫神经系统和电力系统中揭示出现实网络确实符合小世界模型。 　　二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释 　　小世界网络模型的提出,为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递,可以看到深度营销也符合这一原理。首先,常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客,他们不仅在在线平台上交流沟通,还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。 　　在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6