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消费心理学 河南省许昌职业技术学院　 　　　申纲领 第1章 消费心理学概论 第一节　消费心理学 　一、消费：消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 　　　二、 消费者的含义： 所谓“消费者”，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。 　　三、心理的本质：心理学定义心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。 　　四、消费心理： 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 　五、消费心理学的研究对象：消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。 第二节　消费心理学的研究内容 　　一、消费心理学研究的内容 ：在消费者购买行为中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的；消费者的全部心理活动过程是怎样发展的；消费者的个性心理特征是怎样表现的；以及商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动等等。 　　　二、对消费者购买行为心理过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容： 　1. 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程以及三个过程的融合交汇与统一。 2. 消费者心理活动的普遍倾向。 　3. 消费者需求动态及消费心理变化趋势。 第三节　 消费心理学的形成与发展 一、 消费心理学的三个发展阶段 1. 早期萌芽阶段 2. 中期应用阶段 3. 后期变革阶段 二、消费者心理研究的发展趋向 1. 研究角度趋向多元化 2. 研究参数趋向多样化 3. 研究方法趋向定量化 　　除了上述方面以外，近期的消费者心理与行为研究内容更为全面，理论分析更加深入，学科体系更趋完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。 第四节　 消费心理的研究方法 一、研究消费心理应遵循的四个原则 　 1. 客观性原则 2. 发展性原则 　 3. 联系性原则 4. 综合性原则 二、研究消费心理常用的方法：主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。 三、消费者的心理调研 1. 消费者研究 2. 产品与消费者心理调研 3. 价格与消费者心理调研 4. 广告与消费者心理调研 5. 销售服务与消费者心理调研 第１章小结 　　心理学是研究人的心理过程和个性心理产生、发展、变化规律的科学。心理的实质就是：心理是人脑的机能，是大脑对客观现实的主观反映；反映不是消极被动的，是有主观能动性的；反映是在社会实践中实现的，正确与否要受实践的检验。 　　消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，具有明显的科学性和社会性。对它进行研究，有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 第2章 消费者的心理活动过程 第一节　 消费者对商品的认识过程 一、 消费者对商品的认识形成阶段 　　消费者对商品的认识形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理过程。 二、消费者对商品的认识深化阶段 　 在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了 解。但这仅仅局限在商品的表面，消费者要进一步加深对商品的 认识，还会利用记忆、联想、注意、想像、思维等心理活动来完 成和深化其认识过程。 三、心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心理机能或心理要素的支配。 第二节　 消费者的情感过程 一、 消费者的情绪和情感 　情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系 的反映。 二、 情感变化的两极性 　 消费者的情感是多种多样的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感。但是在消费活动中，消费者的情感绝非仅限于七种，而是丰富多彩、变化多端的。然而不论何种情感，不管怎样变化．其表现形式都可以分为最基本的两种类型，即表现为肯定和否定的对立性质和表现为积极的增力作用和消极的减力作用，这就是情感的两极性。 第三节　 消费者的意志过程 一、意志的概念 意志就是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。 二、消费者意志过程的基本特征 (1)有明确的购买目的。 (2)与排除干扰和克服困难相联系。 (3)调节购