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第一章 企业角色与战略定位 ——路翔股份有限公司竞争战略分析① 在外部效应对企业命运的作业比个体选择要大的新兴经济中，需要一个新框架来指导战略规划。新框架必须集中于完善利用适当的战略资产、追求意想不到的机会的技巧，并把预见到的威胁变为机会，而不是聚焦于对未来可能的结果作预测并制订相应的计划。 案 例 描 述 一、公司起步 伴随着我国改革开放的进程，基础设施的建设和发展成为我国经济发展的根本。1998年以来，国家将公路建设作为加快基础设施建设的重要内容之一，公路建设的投资水平达到了前所未有的高度。据交通部《公路水路交通科技“十五”发展计划》透露，“十一五” 期间，我国的道路沥青消费量将高达每年1200万~1500万吨（图1-1），其中改性沥青的需求就占总量的10%~20%；市政建设每年需道路沥青（包括新建和维修）150万~200万吨，其中改性沥青40万~60万吨；而机场建设每年则需改性沥青5万~10万吨。《国家高速公路网规划》则指出，我国将用30年时间，形成由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成的国家高速公路网，将把我国人口超过20万的城市全部用高速公路连接起来，覆盖10亿人口，高速公路总里程达到8.5万公里。国家在道路交通 图1-1 我国改性沥青市场及预测 资料来源：源于行业统计数据和专家预测 ────────── 作者：柯荣卿。 建设上的这些宏伟规划，无疑为前进中的路翔股份有限公司（以下简称路翔）铺就了一幅幅动人的事业蓝图。我国高速公路增长里程如表1-1所示。 表1-1 1998～2004年我国高速公路增长里程表 年 份 高速公路里程/千米 年增长里程/千米 与上年相比增长率/% 1998 8 733 3 962 77 1999 11 605 2 872 33 2000 16 314 4 709 41 2001 19 437 3 123 19 2002 25 130 5 693 29 2003 29 745 4 614 18 2004 33 000 3 255 11 公路新技术、新材料的快速发展是早期公路建设的显著标志，这些新材料的出现，改善了我国公路的路面性能，推动了我国基础建设的发展，随着我国改革开放的不断深入和经济的高速发展，原有的普通路面和不经济耐用的水泥路面已经不适应时代发展的要求。高等级的黑色路面成为我国高速公路发展的必然趋势。 改性沥青①是我国交通系统“九五”期间的重大科研项目。它主要用于高速公路、市政和机场路面建设，具有防滑、耐磨、降噪等功能。 广东省是我国改革开放的前沿，高速公路的发展和资金投入也走在全国的前列。广东同时是全国采用改性沥青实体工程最早最多的地区之一。顺应时代的发展，1998年8月，柯荣卿等人以货币方式出资设立了广州利德嘉发展有限公司，注册资本为100万元；2000年，广州利德嘉公路技术开发有限公司整体变更设立广州利德嘉公司技术股份有限公司，公司注册资本增加至1500万元，股东增加为10人；2001年，公司更名为广州路翔股份有限公司；2007年，公司注册资本增加至4550万元。 在改性沥青市场推广的早期，由于产品的特殊性，需要有专门设备来进行生产，因此，改性沥青设备制造的发展特别引人注目。改性沥青设备主要有两类： 一是主机为胶体磨的国外生产的设备；二是有自主知识产权、主机为高速剪切机 ────────── 改性沥青是指掺加橡胶、树脂、高分子聚合物、磨细的橡胶粉或其他填料等外掺剂（改性剂），或采用对沥青轻度氧化加工等措施，使沥青或沥青混合料的性能得以改善而制成的沥青结合料。 的民族品牌“路翔” 改性沥青设备。 “路翔” 品牌已经有十几年的历史。路翔改性沥青采用自主研制开发的高速剪切专利技术、高速剪切设备及工艺，设备技术及生产工艺于1996年列入国家“火炬计划” ，1998年通过国家科委、国家计委、交通部组织的国家重大科技成果鉴定，1999年获科学技术部、国家质量技术监督局等五部委颁发的国家重点新产品证书。路翔高速剪切改性沥青设备不同于常见的胶体磨的设计路线，路翔高速剪切机仅以22kW电机驱动，仅仅是同等生产能力下的管道高速剪切机驱动功率的四分之一，仅为胶体磨驱动功率的七分之一。 广州路翔股份有限公司在设立之初便制订了发展成为“中国专业沥青第一品牌、最主要的供应商和主导公路沥青应用技术的卓越企业”的战略定位①。借助路翔的化工、公路和设备技术，广州路翔股份有限公司开始了其以改性沥青材料和设备生产为主营业务的发展旅程。 二、公司发展（1998~2000年） （一） 市场竞争 改性沥青主要有壳牌、中国市场大，道路改性沥青产品需求全面，需求层次多，需求主体复杂由于改性沥青产品针对性强，相应地在产品差别化和适应性方面改进周期较长对中国公路建设市场深刻的了解，