试谈赢利模式的8大步骤(102页).ppt

赢利模式的8大步骤 1.市场调研 2.寻找机会 3.明确客户 4.产品定位 5.盈利目标 6.绩效管理 7.市场管理 8.降低成本 一、市场调研 1.行业调研分析 2.产品调研分析 3.竞争对手调研分析 4.消费者调研分析 举例：以媒介市场细分 ②以行业产品市场占有率细分 案例：以户外媒体产品细分 根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示： 市场调研的目的 了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。 2、产品调研分析 对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。 以价格、质量细分 3、竞争对手调研分析 ①对手优、劣势 ②组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） ③核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） ④产品状况（研发、主管产品、附加/非主营产品） ⑤管理手段 ⑥营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） ⑦客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占 有率 ⑧最新举措（最新消息）：前7项的变化及其它信息 ⑨成功经验 ⑩财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费 用、毛利率、税后利润） 4、消费者调研分析（以消费者细分） 目 的 ①明确目标消费者 ②他们的需求是什么，他们的问题是什么？ 二、寻找机会（SWOT分析） （举例） 1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一。 2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品 牌。 3、股东商誉与资本市场优势。 4、TOM跨媒体多元媒体支持。 5、国内专业获奖最多公司。 6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒 体网络。 1、各子公司单打独干。 2、经营成本高。 3、专业与服务品质参差不齐。 4、品牌形象不统一。 5、愿景、价值观、服务理念不统一。 6、核心产品定位不清。 7、强地方，弱中央，对子公司经营掌握差。 8、欠乏业务管理系统。 9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。 1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占有 50%以上。 2、全国户外媒体持续增长达20%。 3、区域子公司拥有大客户未待充分开发。 4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级城市空 白。 5、全国各城市开始进行户外招标、竞标。 6、户外空置率平均20%左右。 1、白马的快速扩张与发展。 2、大贺上市后经营目标针对TOM。 3、4A广告公司抢夺客户。 4、媒体资产的法律安全度。 5、城市搞糟拆迁对户外媒体的威胁。 6、政府关系垄断媒体。 7、小公司价格恶劣竞争。 2、寻找机会（SWOT分析）续 三、明确客户 ①客户购买的好处是什么？ ②在何处购买？ 何处使用？ 三、明确客户 客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起？ 购买频率如何？ 四、产品定位 确定目标市场 产品定位必须解决的6个问题 1.确定产品功能 ——满足消费者什么样的需求 ——消费者购买方式特征 2.研究竞争产品 竞品的地位 竞品的定位及卖点是什么？ 竞品的营销4P策略 3.产品线策略（宽度与深度） 4.产品的外观、包装、名字 5.市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者） 6.产品的定位及卖点 产品定位必须解决的6个问题（续） 好名字是企业成功的一半 ——名正言顺 好名字就是成功的一半（续） 刘德华——刘福荣 梁咏琪——梁碧芝 舒 淇——林立慧 孟庭苇——陈秀纹 (一)、什么是定位 定位是指，你如何让你的产品在预 期顾客心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位=实现区隔 (二)、为什么要定位 1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限，供大于求 1.解析客户的5大心智模式 ①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户市区焦点 ①客户心智有限（定位要抢占第一） ②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物 ②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 心智厌恶混乱（定位要简介） 吉列——剃须刀 箭牌——香口胶 柯达——胶卷 邦迪——创可贴 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 可口可乐——可乐 百事可乐——年轻人可乐 麦当劳——美式快餐 肯德基——炸鸡 联想——电脑 戴尔——直销电脑 EMS——快递 联邦快递——隔夜送达 高露洁——防蛀 冷酸灵——抗过敏 心智厌恶混乱（定位要简介）续 奔驰——声望 宝马——驾驶 沃尔沃——安全 法拉利——速度 ③客户缺乏安全感（定位要注意历史） 为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 心