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第9章 创建品牌资产 什么是品牌资产 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 第9章 创建品牌资产 营销者必须创建市场资产，包括自己的顾客、品牌、渠道和知识产权。 ——菲利普?科特勒 第9章 创建品牌资产 一、什么是品牌资产 （一）品牌的角色 1.品牌含义 美国市场营销协会定义：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌意味着差异 第9章 创建品牌资产 2.品牌角色 （1）品牌对产品的来源或者说生产者进行了区分，使得顾客（无论是个人还是组织）可以分清某个制造商或者分销商的责任。 （2）品牌对公司的作用极其重要 它代表了巨大价值的合法财产； 品牌可以被视为确保竞争优势的一种强大工具。 第9章 创建品牌资产 3.品牌化的范畴 （1）品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量。其核心就是建立差异化。 （2）品牌化内容：告诉消费者产品是“谁”—名称及其它元素识别该产品；告诉消费者产品是“做什么的”以及他们“为什么”要关注该产品。 品牌化的过程也就是建立品牌的过程。 （3）品牌化的对象十分广泛。 第9章 创建品牌资产 （二）定义品牌资产 1.品牌资产（brand equity）是指产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。 第9章 创建品牌资产 2.基于顾客的品牌资产（customer based brand equity）可以被定义为：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。 当顾客对产品以及它的营销活动有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。如果顾客对在相同的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。 第9章 创建品牌资产 该定义的三个关键成分： 一是品牌资产起源于顾客的差异化反应——品牌的独特性； 二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识。品牌知识（ brand knowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。即顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。 三是顾客对营销活动的不同反应。 构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应的行动或对建议的品牌延伸的评价）——正面与负面的品牌资产 第9章 创建品牌资产 强势品牌的营销优势： ●更大的忠诚度 ●增强对竞争性营销活动和危机的抗打击能力 ●更大的边际收益 ●对降价有更大弹性反应 ●对涨价有更小的弹性反应 ●增强营销沟通的效率和效能 ●可能的许可证经营的机会 ●品牌延伸更有利的评价 第9章 创建品牌资产 3.品牌资产的桥梁角色 品牌是过去的倒影 品牌是未来的方向 第9章 创建品牌资产 4.品牌资产模型 （1）杨罗必凯公司的品牌资产评估模型 （2）BRAND模型 （3）艾柯模型 （4）品牌共鸣金字塔 第9章 创建品牌资产 品牌共鸣模型 建立品牌的四个步骤 第一步：确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。 第二步：通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。 第三步：引导对消费者对品牌识别和品牌含义作出适当反应。 第四步：将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密的、积极的、忠诚的联系。 第9章 创建品牌资产 四个步骤体现了消费者普遍关心的四个基本问题： 第9章 创建品牌资产 基于顾客的品牌资产金字塔（品牌共呜模型） 第9章 创建品牌资产 第9章 创建品牌资产 二、创建品牌资产 （一）选择品牌元素 1.品牌元素：是指用来识别和区分品牌的商标设计。它包括品牌名称、网址、符号、文字、代言人、标语、口号、包装和标记等。 2.品牌要素的选择标准（见下页） 3.开发品牌元素 第9章 创建品牌资产 第9章 创建品牌资产 （二）设计全方位营销活动 1.个性化营销 2.整合营销 3.内部化 第9章 创建品牌资产 （三）通过将品牌与其他某些实体（人、场所或事物）间接传递到品牌的其他关联。 第9章 创建品牌资产 三、制定品牌战略 （一）品牌建立决策：打造品牌还是贴牌生产 第9章 创建品牌资产 （二）品牌组合 1.