【优质】088-云南公司-营销管理类-01-基于五维模型的G3终端主动精确营销探索.pptVIP

* * * * * 专利申请号，受理号等 * -*- 发挥数据价值，整合多方利益，创新销售模式 基于五维模型的G3终端主动精确营销探索 单位：中国移动通信集团云南有限公司时间：2009年11月20日 案例类别：营销管理类 推荐优先序号：No.1 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 精细化的探索 易执行的流程 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 思考 在3G时代，终端成为3大运营商竞争最为激烈的阵地之一 TD发展面临的网络、终端的困境决定了只有创新才有出路 “3G当2G卖” ？终端可以当做2G，但怎么卖就不是“2G”的做法了 三个制式的终端中，TD终端产品线最短 终端外观缺乏吸引力，性价比低 终端软、硬件不稳定营销售后成本高 终端价值链不成熟，营销人力资源紧张 终端的限制，产业链的不成熟，严重阻碍TD发展 我们需要知道： 谁需要这些G3终端 谁适合这些G3终端 应该给予什么优惠在满足客户需求的同时促进业务发展 用什么渠道及方式能更有效的推荐G3终端 那些客户具备条件使用这些G3终端 思考 整合2G终端销售资源，形成精准有效的G3终端推荐营销模式 传统2G销售模式 以客户品牌为营销区隔，目标模糊 G3五维精准营销模型 五维分析客户，精准主动营销 面对多款终端，客户无法辨识盲目选择 针对多款机型，促销唯利推荐 开展多项活动，终端无法满足客户需求 准确识别目标客户 五维识别目标客户，匹配客户偏好 针对客户需求推荐机型，满足客户偏好 提升推荐效率，实现多方共赢 推荐卡 目 录 一 二 三 案例应用背景 案例实施方案 案例应用情况 四 案例效益评估 五 案例创新亮点 易执行的流程 多方面的提升 可拓展的模式 五 案例项目总结 突破性的创新 困境下的思考 基于五维模型的精确营销设计思路 呈现形式 得到更多实惠 参加体验活动 根据客户的需要，联合价值链各环节资源，主动精确营销，提升营销效率，创新营销价值 将经分后台挖掘结果在前台接触点进行展现，并引入考核环节监督执行 建立接触点推荐到销售区域的引导流程 矩阵式营销包设计，满足各层次客户需要 基于经分系统的五维数据挖掘，在客户接触点统一进行主动推荐 通过五维模型匹配客户需求，通过主动推送系统推荐客户 整合厂家、平台资源，为客户提供体验、购买优惠 针对目标客户推出增值业务优惠包，引导客户使用业务 客户想要的 核心内涵 流程改进 五维模型精确营销策略 丰富优惠 体验营销 提升价值 主要功能 找到想要的终端 贴心的售后服务 进行客户标记，予以特别售后服务并跟进二次营销 针对特定营销客户，提供完善售后服务及二次营销体验 准确推荐 五维模型 五大维度，从客户的消费、偏好、行为习惯、网络条件等方面全面识别潜在客户，为精确营销提供数据保障 从ARPU、数据流量两个表征G3客户主要特质的层面对客户进行聚类分析，将客户分为三个大类，9个细分小类的客户群体 根据客户当前使用终端的品牌、机型、系统以及换机频率进行客户属性适配 根据客户使用的业务，进行业务属性匹配，结合以上客户群体针对性设计营销业务优惠包 识别在3G基站覆盖下稳定的2G客户，作为具备网络条件的目标客户 根据不同客户的渠道使用习惯，进行渠道匹配，重点选择客户经常接触的渠道进行主动推荐 1、客户消费能力挖掘—G3目标客户选定 根据G3特征（浏览网页速度快）、当前正在开展的G3深度定制终端营销活动特征（每月最低返还话费及部分活动月保底消费均为60元）以及在网客户前三月消费行为，为进一步激发客户的潜在消费能力，提升客户的G3知晓率，G3目标客户的选定主要以流量作为基准，ARPU值作为第二维度，将其确定为前三月流量均在2M及以上，ARPU值均在50元及以上的客户。 1、客户消费能力挖掘—客户矩阵的确立 为了有针对性的向客户提供个性化的服务，我们进一步将G3目标客户按照前三月的平均流量及平均ARPU值进行细分：将其细分为四个大类，12个细分小类的客户群体，针对高流量客户意在提供其流量优惠，高ARPU值客户提供其优质的服务及高端的机型，低流量的客户意在根据其增值业务使用习惯提供其增值业务的体验，进一步刺激其消费能力等，总之，我方将秉着为客户想其所想，提供其所需的理念，打造最优势的消费平台，提供最个性化的服务。 2、细分客户群终端偏好挖掘—为客户提供与其当前使用终端OS最接近的G3终端 为确保客户能够最快的接受新的手机终端，我们将G3目标客户按照12个小类，分别对其使用最多的终端操作系统进行了分析