【优质】105-山西-增值业务精确营销-5-研究三个细分，打造营销闭环.pptVIP

研究三个细分，打造营销闭环 ----经分对一线营销的支撑 单位：中国移动通信集团山西有限公司时间：2009年11月22日 目录 电信重组带来更加充分的市场竞争，如何赢得市场机会 深化精确营销，支撑经营一线 目录 打造营销闭环，支撑经营一线工作 闭环营销体系结构 三个细分落地，深化营销能力 三个细分简介 营销渠道适配——多渠道营销，开创营销新局面 营销渠道适配——电子渠道、实体渠道协同 营销活动执行——快捷短信营销执行流程 短信营业厅营销实施步骤 营销效果评估——后评估多样化，体现营销效果 基础应用层相关专题——客户细分专题:引入热点增值业务相关性分析 选取2009年热点增值业务进行目标客户属性的相关性分析，并将客户属性按相关性的程度高低进行排列 建立常态化的热点业务目标客户筛选模板，并使模板具备可扩展性，在满足多数营销活动创建需求的同时增加系统灵活性 热点增值业务目标客户相关性属性分析示例 基础应用层相关专题——市场监控 基础应用层相关专题——构建渠道偏好专题 基础应用层相关专题——高端用户培养专题 基础应用层相关专题——资费推荐专题 目录 案例背景 场景设计 王小明是本地一家中学的学生，也是动感超市（15）套餐的忠实用户。 最近有同学说，移动公司推出了新动感超市10元套餐，语音通话的费用更低。小明听了以后有点动心，但他担心新套餐的短信包月量太少，转为新套餐后反而要多花钱，因此一时拿不定主意。 场景设计 目标客户筛选 目标客户组成 活动效果评估 目录 八、案例创新点——客户细分专门为热点业务创建相关性分析 针对营销活动量比较大的热点增值业务，增加目标客户相关性属性分析 九、主要完成人情况表 -*- 应用案例介绍 解决方案 背景与目标 经验总结 客户持续增长: 客服资源紧张，如何更好地服务客户？ 产品种类不断增加: 如何提供客户真正需要的产品服务 客户类型多元化: 如何针对性提供服务 市场竞争愈发激烈: 如何体现服务差异化？ “全业务、低增长、强竞争、严监管” 1 三个细分法落地，深化精确营销能力 2 打造营销闭环，支撑经营一线工作 随着竞争形式的加剧，市场对客户细分、产品细分、渠道细分的组合应用提出了更高要求。不同细分人群市场策略、接触渠道也应有所不同。随着3G到来，产品种类，产品的与数目也大量增加。从营销成本、容量、能力、客户的接受程度来看，渠道、产品的区分也需更为细致。 对企业则更要增强主动服务能力，加强主动服务的针对性、发挥多渠道协同的优势、提高营销的效率和效能、提升服务的一致性，以应对市场变化。所以，在支撑一经方面，要从流程、配套IT系统等方面打造营销闭环，增强分析力对各个执行环节的指导作用，增强执行反馈对分析的良性优化。 应用案例介绍 解决方案 背景与目标 经验总结 寻找预测收益、客户感知与营销成本最佳平衡点的渠道，结合客户渠道偏好，确立最优营销渠道。 对营销效果进行多维度评估，以指导营销案的提升。 运用IT系统支撑，将营销方案落地。 精确营销 营销活动设计 营销活动实施 营销效果评估 营销渠道适配 三个细分落地，深化营销能力，构建CPC模型 通过监控发现关键短板（市场份额、收入情况） 确立营销活动主要目标（客户维系、客户吸纳、业务激活、收入提升） 增值业务 数据集市 集客 数据集市 地市 数据集市 中央数据仓库 活动执行 评估优化 渠道适配 高端客户 培养专题 客户细分 专题 资费推荐 专题 渠道偏好 专题 综合 运营监控 KPI指标 多维分析 即席查询 数据挖掘 活动策划 存储层 基础 应用层 营销子系统 精确营销 市场部 地市营销 一线人员 企业服务总线 实体渠道 电子渠道 客户经理 10086 CRM执行 营销活动创建与执行的闭环结构 为营销活动的市场分析提供基础支撑 基础数据存储 市场时机 客户时机 在恰当的时机 有需求的客户 以合适的渠道 最优秀的产品 产品设计 产品适配 当前需求 潜在需求 渠道偏好 渠道协作 WHO：谁 WHEN ：何时 WHERE ：在哪里 WHAT ：什么产品 精确营销 营销活动设计 营销活动实施 营销效果评估 营销渠道适配 产品 细分 渠道 细分 客户 细分 客户细分是指从客户细分角度为切入点解决业务问题、进行营销活动策划与执行的细分方法； 从客户细分角度切入时，主体是从细分客户的特征入手，有针对性的匹配恰当的产品营销，以及恰当营销渠道的选取； 从客户细分角度切入主要是针对以总体市场营销方向把控，品牌建设、战略规划为主要职能的部门，如市场部。 渠道细分是指从渠道细分角度为切入点解决业务问题、进行营销活动策划与执行的细分方法； 从渠道细分角度切入时主体仍然是服务于客户细分角度切入时的总体营销