【优质】20152015年动感地带品牌运营计划.pptVIP

一、动感地带品牌解析 四、直面竞争环境 （内因与外因） 五、动感地带面临的4大问题 六、2006年“动感地带” 的策略分析 七、移动品牌间的客户关联性引导升级工作 八、2006—2008动感地带的发展目标 手段：自然提纯，不以资费作为主要驱动手段（同时避免使动感地带陷入低端的危险），以数据业务及年轻化的生活方式，如增强社区、M值、数据业务等消费比重为提纯手段。 提纯 增纯 针对28岁以上的动感地带客户，应作好向全球通升级的引导工作 年龄及数据业务占比是衡量客户纯度的两个重要指标，并且两者的关系是相承的； 问题三、价值提升、服务的深化以驱动忠诚度提升 品牌价值的问题： 产品：产品对品牌支持不足，仅以短信套餐为主要特征，缺乏针对动感地带人的数据业务； 价格与价值：低资费形象，有沦为低端品牌的危险； 品牌感知：客户对动感地带的感知有偏离现象，娱乐营销比重过度； 品牌文化：形成了娱乐、个性的品牌文化，但面对客户的成熟，单纯的娱乐文化过于单薄； 服 务： 》》M计划拖延、挫伤了用户的使用热情。 》》分众社区仅针对几个个性分众。 》》缺乏对贡献率高的用户的回馈，以至于无法激励用户提高消费额度。 》》》商家联盟发展状况不佳。多为打折，吸引力较低。 》》》“我的特权全面升级”，然而动感地带用户真正独享的特权却很少。 忠诚度：满意度提升、忠诚度下降。整体来说满意度高于竞争产品，但低于全球通等其他移动品牌 价值提升手段（策略建议）： 结合对客户的“增纯”，加强对手机上网和彩信等数据业务的优惠力度，引导用户体验最新的数据业务，跳出短信品牌的局限。 娱乐营销向文化营销转变，移动搭台，M—ZONE人唱主角，强化用户主动性营销，娱乐为辅。 服务深化（策略建议）： M计划全面实施，回馈体系完善夯实 个性特权化的服务功能细分，强化动感群体的关联性——用户中突出圈 的概念（校际、同乡、同志）；服务中突出M值的概念（M值的消费、转化、升级） 嵌入式数据服务平台的整合——M2.0卡、STK功能 销售渠道支撑体系（动感旗舰店、自助体验专营店、营业厅动感专柜） 忠诚度提升（策略建议）： 价值提升+服务深化，使客户认同动感地带品牌价值，成为真正的M-ZONE人 动感地带与3G：？？？？？？ 3G时代到来，动感地带及全球通是3G的使用先锋 动感地带以数据业务为主要构成，3G的到来为其提升了竞争力 3G发展方式：？？？？？？？ 卡通代言人的诞生炒作 动感地带客户对3G及周边产品的使用特权 与3G手机联合促销 问题四、面对即将到来的3G时代，如何利用“动感地带”储备、发展未来的先锋数据业务使用群体。 动感地带客户的成长： 随着年龄、生活经历及环境的变化，动感地带客户渐趋成熟 动感地带品牌文化价值观已跟不上成熟客户的成长需要 使用高端品牌能为客户带来更好的服务 引导的方式： 价值引导 服务引导 便利的转换方式驱动 问题五、如何引导动感地带客户向全球通成长 下阶段的品牌发展主线—— 夯实服务，以服务促进营销，让客户成为品牌发展的主角 以M值为串联服务的主线，使服务与用户的关联性有较为有机的联系 让服务我做主——M计划DIY 六、2006年“动感地带”的策略分析 动感地带品牌树： 营销枝叶、客户果实、服务根基 营销活动向外吸取养分以培养客户发展，但真正将客户稳固及维系在品牌旗帜下的则是服务之根。 以文化为根基，以服务促发展 以文化为中心轴，建立全面化、体系化、个性化、区隔化服务平台将动感地带品牌文化通过服务如树根一般深入、渗透到M-ZONE人的生活中去，支撑动感地带这棵“品牌树”不断枝繁叶茂、茁壮成长。 品牌营销转变 品牌文化沉淀 品牌服务深化 服务基础升级 服务基础升级：产品升级以支撑品牌价值的发展延伸，向客户提供丰富多彩动感地带数据生活 品牌服务深化：整合社会资源，深化服务外延，服务平台全面化、体系化、个性化、区隔化建设，从外界为“品牌树”的成长提供养分，同时全面起动和完善M计划回馈体系。 品牌文化沉淀：文化塑造由被动迎合转变为主动引导；让客户自主地塑造和维护社区文化，以此渗透品牌文化； 品牌营销转变：娱乐化营销向服务化营销转变；用户群窄众化细分，将分ZONE进行到底 （一）产品基础服务： 目前，动感地带的产品对品牌的支持不足，在下一阶段应设计更为合理的资费组合和更丰富更个性化的数据业务产品，为客户提供最合理的产品和资费方式。由此，2006年将实施 M产品整合计划 计划的四个部分： “蜜友圈” 丰富数据业务可选包 增加低龄目标群基本包 0资费上阵 0资费上阵： 将优惠短信从基本包中剥离出来，制作成层次性的可选包，使动感地带的月基本使用费降低为O元。客户根据自身的需要，选