基于关系营销动态组合模型的研究命题.pdfVIP

2008年7月 西安交通大学学报(社会科学版) Jul．2008 JournalofXi’an 第28卷第4期(总90期) Sciences) V01．28(SumNo．90) JiaotongUniversity(Social 基于关系营销动态组合模型的研究命题 庄贵军1，周筱莲2 [摘要】 以此前构建的关系营销动态组舍模型为分析框架，尝试性地提出了几组关系营销的研究命题。 这些命题分别针对关系营销核心变量的测量和企业关系营销行为的前因与后果，包括以下五个方面：(1)关 系水平的测量、关系市场和关系营销行为的分类；(2)关系营销行为对关系水平与企业绩效的影响；(3)企业 的关系营销导向对企业关系营销行为的影响；(4)关系市场和关系发展阶段对企业关系营销行为的影响；(5) 社会关系和文化对企业关系营销行为的影响。研究者可以针对其中的一组或几组研究命题进行实证性检验， 推动关系营销理论的发展。 【关键词】 关系营销；关系市场；关系水平；关系营销组合 【中图分类号】 F270 【文献标识码] A 【文章编号] 1008-245x(2008)04-0044-06 学术界对于关系营销的研究始于20世纪80年代原因，主要是缺少一个恰当的理论分析框架。当不知 初¨．2J，有多个不同的起源，如工业品营销、服务营销 道如何为企业的关系营销行为分类、不知道哪些因素 和国际营销J，也有多种不同的认识【4J。目前，理论会影响企业的关系营销行为时，我们怎能为企业的关 界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在建立、 系营销建立假设，又怎能通过观察企业的关系营销行 发展和维持关系交换的活动【5J。与以实物为基础的 为检验这些假设呢? 交易营销有别，关系营销以无形的东西(如感情、承 此前，针对关系营销的操作问题，我们曾经提出过 诺、信任等)为交换的基础，反映一个持续的过程，强 两个模型：关系市场与关系营销组合模型H1和关系营 调关系双方长期的互惠互利。当涉及的是商品买卖 时，营销者不但在交易中关心自己的利益，也关心购买 四P模型¨4。，考虑佩恩(Payne)的关系市场模型¨…， 者的利益，有时宁可自己暂时少盈利，也要首先保证对 结合中国文化中关于如何强化人际关系的论述¨5。，将 方的利益。因此，关系营销比交易营销多了一个时间 关系营销可以采用的方法归纳为予法、借法、化法、合 维度：买卖双方互惠互利，但并不要求对方马上给予等 法与信法，说明了企业可以对谁和利用什么方法进行 价的回报旧J。 关系营销。后者则给出了关系营销的前因与后果，说 关系营销理论的发展虽然已经有了近30年的历 明了企业在进行关系营销时，为了恰当地利用各种方 史，发表了大量的学术论文，也有一些关于个别问题的 法，应该考虑哪些因素。图1是二者的综合，在关系营 深入研究和讨论，如关系营销导向对企业营销行为的 销动态组合模型的基础上加入关系市场与关系营销组 影响。9J、关系市场模型[10】、关系营销的30R[¨】、顾客 合模型的要素而构成。其中，关系营销包括前后相续 关系管理【121以及关系营销的关键中间变量模型[5】。的三个步骤：第一，关系营销的发起者(关系营销者或 但是，到目前为止，还缺乏对于企业关系营销行为的分 A，取Actor之意)的关系营销活动；第二，关系营销活 类及其前因后果的深入研究，尤其是实证研究。究其 [收稿日期]2008—03—12 f基金项目】 【作者简介】庄贵军(1960一)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授；周筱莲(1964一)，女，陕西岐山人，西安时 经学院市场营销系主任，教授。 万方数据