中国独生代消费形态实证研究_意义与方法.pdfVIP

第8期总第154期 商业经济与管理 NO．8VoI．154 BUSINESSECoNOMICSANDADMINISTRATION 2004年8月 August．2004 中国独生代消费形态实证研究：意义与方法 阳 翼，芦泰宏 (中山大学管理学院，广东 广州 510275) 摘要：中国独生代消费群正在显示其强大的消费力，将对中国市场产生重大影响。然而，至今尚未有全面、系统、实 证的独生代消费形态研究。本文指出了这一研究的必要性和紧迫性，以及这一领域最重要的研究内容和方法，以 期引起相关学者对这一重大课题研究的注意，推进这一新课题研究的深入发展。 关键词：独生代；独生子女；消费形态；消费行为；实证 中图分类号：F126．1 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2004)08一o009—05 一、引言 还在不断增长。 自从1979年中国政府开始实行“一对夫妇只 第一批独生子女1979年出生，7岁入学，接 生育一个孩子”的政策，中国独生子女群体的数量 受了9年义务教育，然后3年高中，4年大学，到 日益庞大。根据中国计生委年报，2001年我国已2004年，恰恰是他们工作了三四年的时候。在这 领独生子女证的人数达到了5543．9万人，这已是个阶段，他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预 一个非常庞大的数字；即便如此，实际上的独生子 期明朗化，于是开始进入人生消费高峰期。换言 女人数远不止这么多，因为有很多未领独生子女证 之，这批独生子女将在未来一段时间内迅速成为楼 的家庭实际上也只要一个孩子。 市、车市消费的“生力军”。这是一股巨大的消费 另据《国家计生委全国计划生育／生殖健康调 力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱、花钱大 查》数据显示，2001年我国已婚育龄妇女①人口总手大脚的“特殊人群”将会影响未来市场的走向， 数达2．52亿人，已婚育龄妇女生育的一孩、二孩、 而且对于整个社会的生活方式、道德伦理、理想价 值等都将产生巨大影响。 三孩及以上的比例分别为45％、36．8％、18．2％。 由此可以推算，2001年我国一孩妇女人数为2．52 中国对独生子女的研究开展已经有20多个年 ×45％=1．134亿人。虽然我们不能断定这就是当头，但却很少有学者从消费者行为的角度对这个群 年的独生子女总数，因为一方面农村的一孩妇女可 体进行研究。而事实上，这群特殊而又蕴含巨大消 能生育第二胎；另一方面45岁以上的妇女也可能 费潜能的消费者，是企业重要的营销目标，而只有 只有一个孩子；但我们可以大致估计，我国的独生 深刻解读这一群体的消费形态，才有可能有针对性 子女数应该在已领独生子女证人数(5543．9万)和地制定营销战略和策略，在市场竞争中取得主动。 因此，营销理论界对独生子女进行全面、系统和实 一孩妇女数(1．134亿)之间，也就是说我国2001 年独生子女人数应该在1亿人左右。而且这个数字 证地研究是十分必要和迫切的。 收稿日期：2004一05一08 作者简介：阳翼(1978一)，男，湖南湘乡人，中山大学博士生；卢泰宏(1945．)，男，江苏镇江人，中山大学教授，博士生导 师。 ①我国把18—45岁的妇女视为育龄妇女。 万方数据 10 商业经济与管理 2004拄 二、文献综述 (一)国外关于独生子女的研究 独生子女问题并非中国特有。自从现代心理学 许多研究的抽样并非简单随机抽样