徒手三招,解决企业渠道招商难题.pdfVIP

徒手三招，解决企业渠道招商难题 影响企业招商的三大障碍 招商难，招好商更难，成为当前中小企业在渠道拓展中的最大问题，企业 要么招不到合适的或者有实力的经销商，要么招来的经销商忠诚度和分销力量 都十分有限，导致终端产品动销乏力，有些企业甚至在市场摸索了三、五年， 依然未能建立完善的销售网络。 看问题不能凭表象，透过本质我们发现，通常企业渠道招商难的问题大致 体现在三个方面，即产品策略设计问题、渠道设计问题和销售队伍拓展能力问 题。这是一个连锁循环问题：产品缺乏亮点就无法吸引经销商，经销商缺乏实 力就影响分销密度，终端分布密度不够，就导致产品的市场能见度低，市场能 见度低，就会影响最终销售。 1、产品策略设计愚钝：产品策略设计精准就是说企业的产品在上市之前必 须把产品的策划得如同尖刀一样尖锐，也就是说，产品本身要具备暗示产品质 量优劣的差异性区隔概念，在顾客接触产品的瞬间，这个概念立刻能令他与同 类产品相比较，最终采取排他性购买决策，也就是我说的，产品一定要具备 “在终端货架上瞬间秒杀顾客犹豫的力量”，而不具备尖刀策略的产品，其对 经销商的吸引力也大大降低。 2、市场位置设计错误：市场位置选择是指企业的产品同时具备可以在两种 以上的市场里销售的时候，企业未能准确将产品放置在最适合的市场里销售， 最终导致渠道数量的减少和渠道质量降低，从而影响终端销售。 3、销售队伍能力薄弱：销售队伍薄弱是指企业专为招商而成立的销售队伍 在客户拓展、经销商谈判上的能力较低，无法产生较强的签约能力。具体主要 表现在经验缺乏、底气不足、沟通障碍和受欢迎程度低等，核心来说，就是招 商技巧严重缺乏。 我所例举的三大问题，完全基于企业徒手营销作战层面来说的，所谓徒手 营销是指企业排除其它营销装备如广告传播费用等，纯粹靠自身产品力和队伍 营销力来进行市场营销努力的行为。当然，如果企业不缺钱，也喜欢投入广 告，那么，加上自身徒手营销的能力就更能保障渠道招商的成功了。 以上三大难题不解决，企业的渠道建设就会受影响。2004 年的金浩茶油， 企业建立了60 多人的招商队伍，雄赳赳气昂昂地开赴全国各地，连续奋战了四 个多月，耗费了巨大的人力和资金，却只换来几个弱小的食用油经销商，企业 依然未能建立起有效的全国销售网络，产品在全国市场的能见度还不到8%，从 而影响了企业的战略发展。 如何才能快速完成企业产品的全国市场招商？下面我来谈谈三个难题的解 决之道。 将盾牌产品改造成尖刀产品 目前大部分企业的产品，都已经具备了品牌名称和包装设计，但因为还不 具备能暗示质量好坏的区隔概念，所以属于盾牌产品，也就是说产品本身缺乏 尖锐的策略，普普通通看不到任何吸引人的特点，甚至，有些顾客根本视而不 见，仿佛产品与顾客之间，存在一道无形的墙。这样的产品，如果没有巨大的 广告传播，是根本无人问津的。而有些盾牌产品，即便投入巨资进行广告拉 动，但最终也是收效甚微。 要改变这一局面，就必须为自己的产品创造一个有力的质量区隔概念，以 破除顾客选择产品时以品牌知名度的大小来评判产品质量的传统习惯，因为人 类大脑的思维是事物归类进行判断和选择的，当企业推出新产品时，顾客自然 也会把这新产品自动归类为行业中现有的竞品相同的一类，如果行业中有强势 品牌，你就会吃亏，因为如果你没有特色，顾客就没必要选你也不敢选你，如 果你的产品有知名品牌所不具备的优势，而且你能提供足够的证据，那么，无 论对方品牌有多强势，顾客依然会选择你。 油烟机行业一直是有方太、老板、帅康和华帝四大家族把控，无论在产品 外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上，都投入巨大，成为名符其实的行 业四霸。但顾客依然难以区分，这四家产品究竟哪家质量更好？其次，由于四 大家族把控行业，新品牌很难有出头之日，即便你的产品实际上质量已经远远 超越了四大家族。这样的困局能破吗？当然能，只要你能创造一个让消费者轻 松就能产生质量高低的区隔概念，顾客自然更喜欢高质量的油烟机产品，只有 无法区隔产品质量的时候，顾客才更愿意去买已经成名的品牌产品，为什么？ 因为安全。 2005 年，成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达98%的旋流油烟机， 它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机经常让顾客不小心碰头的弊 端。 这样优秀的产品，如果不破局，那么就只能硬着头皮与四大家族竞 争，人家是家喻户晓的大品牌，你格林格一个名不见经传的陌生品牌，谁会买 你信你？为了打破这个怪圈，我们干脆淡