华为的蜕变_构建跨国营销_研发战略.pdfVIP

列，最大的销量和网络覆盖。通过厂家代表、专营小组的共同 努力，宝洁将其控制市场的无形之手延伸到了零售终端，牢 牢控制了经销商，控制了整个市场。可以说，宝洁的“助销模 式”更是一种控制型模式。 、宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制。宝洁通 1 过打造强有力的品牌，通过研发多个系列适销对路的产品牢 牢地控制着渠道，控制着经销商和消费者。同时，宝洁通过 “助销”为经销商提供增值服务，为经销商直接创造效益，增 进了客情，把厂家与经销商的利益紧紧地联系在一起，达到 了无形且有效的控制。 2、宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化 华为的蜕变 的控制。宝洁的代表通过经常性的专业培训和营销个案策 划，不断地向经销商及其销售人员灌输宝洁的市场理念、经 ———构建跨国营销、研发战略 营策略和管理方法，潜移默化地影响经销商的思路和行为， 久而久之，经销商的思路和行为就会逐渐与宝洁理念趋于一 武汉李 婧 ■ / 致，这就是宝洁“助销”所追求的效果。 3、宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的 控制。宝洁的代表自始至终参与到经销商生意的各方面、全 过程，包括网点的开发、客户的拜访、重点终端的业务谈判、 华为公司是目前我国国际化成功的企业之一，华为公司 送货、收款、售后服务等，对自己产品的流向及销售状况一清 国际化的最初动因是为了扩大市场范围，但随着其市场范围 二楚，特别是宝洁的专营小组，可以说，完全掌控了宝洁产品 的扩张以及高科技企业的性质，使其最初的简单动因的发展 在该区域的分销网络。此种情况下，经销商只能按照宝洁的 结果引人关注。 思路积极配合。如果经销商不配合，宝洁会轻而易举地换掉 一、跨国营销战略———构建产品品牌 经销商，把原有的业务和网络交给新的经销商。 “我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获 4、宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到的有效 得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式 控制和软控制。宝洁特别注意对消费者需求信息的收集、整 的营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取 理，每年花大量的人力物力在消费者研究上，以期了解消费 ‘机会窗’的超额利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价 者需求的变化以及经销商、竞争对手的状况，发现市场机会 格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。” 和了解市场问题，所以宝洁遇事能够做出迅速反应。而宝洁 、巨额营销成本。华为营销费用很高，它提倡“出差要住 1 能够做到这一点，依靠的是其成熟的客户关系管理技术。 星级酒店，参展要在国际展厅”，对重点客户的投入也是很大 宝洁的“助销模式”本身在不断深化和创新。随着我国市 的，当然，华为的高费用与公司的市场定位及竞争对手的变 场渠道形式的发展，（大型连锁零售终端的兴起），宝洁公司 化有关，与公司的资金状况并没有直接关系。在国内，华为很 在 年 月就推出了“宝洁分销商 计划”，重新确立了 少在媒体上露面和投入广告。但是，一进入国际市场，华为要 1999 7 2005 分销商的定位和发展方向，把分销商定位为“分销物流商”， 活跃很多。一方面，华为不断地利用国际展览会和论坛发言 即承担分销和物流两项功能，同时大刀阔斧地对其分销网络 的机会，争取国际话语权并参与国际标准的制定。另一方面， 进行优化，砍掉了一批理念和能力明显滞后的经销商，对选 华为也组织自己的客户经常性地聚在一起交流经验，通过现 中的经销商进行区域重新划分（扩大区域）和业务强化培训， 场会的形式，让客户们相互学习，从单纯的吆喝开始走向为 同时辅以硬件（送货车辆）和软件（分销管理系统DMS