国有商业银行品牌管理现状及竞争策略_杨世界.pdfVIP

2012 年第12 期中旬刊 时 代 金融 NO. 12 ，2012 （总第501 期） Times Finance （CumulativetyNO. 501） 国有商业银行品牌管理现状及竞争策略 杨世界 （中国建设银行辽宁省分行，辽宁 沈阳110002） 【 摘要】 品牌是商业银行战略性资产和核心竞争力的重要源泉，也是商业银行提升竞争力的重要手段。本文主要探讨我国国有商业银行 品牌管理的现状与问题，提出有关提升国有商业银行品牌竞争力的竞争策略，为国有商业银行在社会转型时期做好品牌建设与管理提供一 定的理论基础。 【 关键词】商业银行 品牌管理 竞争策略 一、引言 国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌 随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值 形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权 排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011 年底，在全球 保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人 市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建 抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌 设银行、中国农业银行以及中国银行4 家位列其中，分别排名第一、 投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。 第二、第五和第七；然而，在2012 年全球银行品牌500 强榜单中，四 三、国有商业银行品牌建设及竞争策略 大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商 （ 一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识 业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有 品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营 商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有 销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行 商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。 各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员 二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题 工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和 长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位 维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强 进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银 全行各级领导及员工的品牌意识。 行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成 （ 二）找准商业银行品牌定位 了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业 银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据 银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国 银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在 际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维 金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化 护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。 定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独 （ 一） 品牌定位不清，品牌形象趋同 特的品牌竞争优势。 当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品 （ 三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案 服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。 要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌 如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德 宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目 广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者 标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专 行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。 业公司进行品牌宣传活动整体策划，在