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美国西南航空是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。 1971年6月18日罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了美国西南航空公司,开始之初致力于能够提供独特顾客服务的短途、定点、低票价、高频次航线实力:期初只有3架波音737,现在拥有199架,服务对象:起初,限于达拉斯、休斯顿、安东尼奥3个城市,现在包括美国中西部、西南、西部地区的44个主要城市 西南航空公司是低成本航空运营模式的鼻祖。已连续36年保持了赢利——这在航空历史上也是前无古人的记录。 航线套航线模式(以西南模式为蓝本) 70年代,美国的航空业已经比较成熟,处于行业生命周期的成熟期,利润提升空间小,行业内竞争激烈,西南航空审时度势,选择了把汽车作为竞争对手的短途市场,采取人退我进、稳扎稳打的策略,选择在各城市的次要机场之间提供短途、定点、低票价、高频次、低成本的点对点空运服务,开创了特有的西南模式,即使在90年代也保持盈利。 联合航空公司改变策略的分析 一 美国航空业会进入成熟期,利润提升空间小,联合航空公司作为竞争市场中的挑战者,在成本与顾客忠诚度都不占优势的情况下(成本为10.5美元),目标成本7.5美元由于企业财务状况不佳无法达到,此时采取侧翼进攻策略,放弃亏本的航线,集中自己的优势,来攻击对方的弱点,是一个明智之举。 二 相对于西南航空,而联合航空设有头等舱、包厢,实行差异化策略,全部14条航线的单程头等舱及包厢票价一律上调10美元,一方面可以提高头等舱的服务质量,让顾客形成优越意识。另一方面可以弥补普通舱与西南航竞争中的劣势。但同时由于该行业消费者价格敏感性高,其提价可能造成一部分顾客转而选择西南航空。 联合公司所做以上调整并不意味着改变了“我们将追赶西南”的战略 西南航空应对策略分析 定价:针对联合穿梭计划提出的提供更多头等舱、总体票价提高10美元,其平均票价分别比西南航空相应航线高出5%~10%,其采取了相应策略如下: 而根据表9和11的相关数据及其行业分析可大胆推断:西南航空不应跟随提价,而应该坚持自己的定位,继续走低价路线,坚持西南模式,保持自己的差异化策略,同时提供更优质的服务 -*- 行业分析 1978年之前 放松管制和十年过渡期 20世纪90年代初 1978年之前的40多年,航空运输业一直受到CAB的管制,票价航线及公司兼并都有规定,以保证各航空公司获得较高的盈利性和半垄断航线不常处于公众利益而利润微薄的航线,票价受到抑制,航线成本通常转嫁到旅客身上,但允许其赚取合理的投资回报率。 大型航空公司主要经营小城市间的短途航线,其单位成本高、利润薄而无人去做。而利润丰厚的长途直达航线受到限制, 70年代美国的航空业已经比较成熟,利润较高的长途航线基本被瓜分完毕,新进入者很难找到立足的缝隙,只允许经营区域性市场, 行业分析 1978年之前 放松管制和十年过渡期 20世纪90年代初 大型航空公司 地区性公司 新成立的公司 主要经营利润丰厚的长途直达航线 采用点对点直达航线 低成本、低价格、低负债 经营区域性市场 (成本优势) 价格消耗战 80年代中期公司并购, 航空公司数量减少 减少经营短途航线 放弃点对点直达航线 填补短途航线 (低价格、低装饰) 采用中转-辐射航线 (增加航空人数,但成本高,利用 率低,投资多) -*- 行业分析 1978年之前 放松管制和十年过渡期 20世纪90年代初 原因:“沙漠盾牌”及沙漠风暴的打击,经济衰退、1991年的海湾战争导致油价的飙升和行业运载能力的过剩 影响: 1 航空业呈现不景气现象,90年至93年发生了 高达120亿美元的破记录亏损 2 新成立公司定位与“低价格、少装饰”,购 买低价飞机、聘下岗航空公司员工、直达航线 系统的低成本模式,与大型航空展开价格战行业 竞争加剧 3 价格敏感型消费者行为发生变化,1994年,购 买打折机票的比例为92% 90年代航空业的主要特征:破产倒闭,大型公司控制美国81%的航线,财务状况脆弱不堪 1989—1992年,泛美、西部航空、中途岛、东部航空环球航空被列为《美国破产法案》保护对象 1991年,东部泛美中途岛停止运营 1993年,大陆、环球从破产中解脱出来 1994年,美国西部航空脱离破产境地 行业现状分析 -*- 怎样定义优劣势 优劣势的 变化 通过表4可看出1974- 1994财年,当行业的收入乘客里程数(RPM)和可获座位里程数(ASM)值呈上升趋势时,载客因子由于行业运载能力和乘客需求间的不平衡而波动,1969-1971年的票价的平均产出为21.4美分,至1994年,平均行业产出只有12.73美分。 尽管单位可获座位里程数的成本自1978年
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